AdWords reclame – problemen en fouten die u moet vermijden

AdWords-buring-money

Adwords reclame? Klassieke fouten die u moet vermijden

Onlangs woon ik een voordracht over marketing bij. Er zitten zo’n 80 mensen in de zaal. De spreker vraagt de aanwezigen wie van hen er al eens zelf AdWords reclame uitgeprobeerd heeft. Een aantal handen gaan de lucht in. Zo’n vijftien schat ik. Aansluitend vraagt de spreker “Wie van jullie heeft er positieve resultaten met AdWords reclame geboekt?” Er bleven welgeteld 2 handen in de lucht. Met andere woorden, slechts 2 van de zowat 15 personen die het al zelf geprobeerd hebben, behalen een voldoende rendement uit AdWords reclame. Da’s bitter weinig natuurlijk. Te meer dat ikzelf één van die twee ben. Hieruit trek in de conclusie dat de meerderheid (13 op 15) waarschijnlijk een aantal beginnersfouten maakt.

Lees hier de vaakst voorkomende fout die mensen tegenkomen als ze zelf met AdWords reclame beginnen.

AdWords Fout #1: de zoekwoorden niet correct groeperen

AdWords reclame is zo opgebouwd dat u advertentiegroepen kan maken om verschillende campagnes afzonderlijk te beheren. Binnen elk van die campagnes kan u de advertenties en zoekwoorden opdelen in verschillende groepen. Het niet indelen in advertentiegroepen is één van de grootste fouten die mensen maken.

Met andere woorden, in plaats van hun advertenties te segmenteren in groepen die gebaseerd zijn op gelijkaardige zoekwoorden, plaatsen ze alle zoekwoorden die ze bedenken kunnen in één groep en tonen ze aan iedereen dezelfde (algemene) advertentie.

Het probleem is dat een advertentie zo nauw mogelijk moet aanleunen bij het zoekwoord om succesvol te zijn. Hoe dichter een advertentie bij een zoekwoord ligt, hoe relevanter ze is en dus hoe groter de kans op een nuttige klik.

Een concreet voorbeeld: u verkoopt laptops, desktop computers, tablets en mp3 spelers en u wil hiervoor AdWords reclame gebruiken. Als u uw zoekwoorden niet opdeelt in groepen, dan zal u aan iemand die als zoekterm “laptop” of “mp3 speler” ingeeft bij Google exact dezelfde advertentie moeten tonen. Deze advertentie zal noodzakelijk erg algemeen en enigszins vaag zijn t.o.v. die van andere adverteerders die deze termen wel in aparte groepen onderbrengen en de mensen aangepaste advertenties tonen.

Als u als zoekterm “laptop” ingeeft, op welke van de volgende kopregels is de kans groter dat ù zou klikken?

Alle elektronica voor u

of

Ruime keuze laptops

Waarschijnlijk de tweede, niet? En ik hou het hier bewust erg simpel. Want AdWords advertenties bestaan uit 3 regels + een URL lijn. Hoe beter u uw zoekwoorden in aparte groepen opdeelt, hoe gemakkelijker het is om uw campagnes te optimaliseren. En hoe groter uw kans op succes met AdWords reclame.

AdWords Fout #2 – verkeerde ‘match type’ voor de zoekwoorden

Wat zijn ‘match types’? AdWords laat u toe zoekwoorden in uw campagne in te geven op 4 verschillende manieren*: als broad match, modified broad match, phrase match, of exact match.

Een verkeerd gebruik van type geeft problemen voor de adverteerder. Een ‘broad match‘ betekent dat uw advertenties vertoond worden indien het zoekwoord gebruikt wordt in een zoekopdracht, los van de volgorde van de woorden in die zoekopdracht.

Als u bijvoorbeeld “joggingschoenen” als broad match gebruikt, dan zullen uw advertenties verschijnen bij o.m. de volgende zoekopdrachten: “Adidas joggingschoenen” “joggingschoenen tweedehands” “waar kan ik joggingschoenen kopen” “Nike joggingschoenen” enz…

Een broad match betekent immers dat uw advertentie vertoond wordt indien uw zoekwoorden in de zoekopdracht voorkomen op gelijk welke manier. Of zelfs als iemand een synoniem ervan ingeeft of een meervoudsvorm bijvoorbeeld. Als u een zoekwoord als broad match wil ingeven in uw lijst met AdWords zoekwoorden, geef het dan in zonder punctuatie voor of na het zoekwoord. In dit voorbeeld zou u gewoon de term ‘joggingschoenen’ ingeven.

Een ‘modified broad match’ is bijna hetzelfde als een broad match, behalve dat u hierin absoluut eist dat één van de zoekwoorden verplicht moet voorkomen in de zoekopdracht van de zoeker. Stel dat u joggingschoenen verkoopt, maar wel enkel van het merk Adidas. Dan zou u in dit voorbeeld kunnen ingeven ‘+Adidas joggingschoenen’.

Het gevolg hiervan is dat wanneer iemand een zoekopdracht ingeeft als “joggingschoenen” of “tweedehands joggingschoenen” uw advertentie niet zal verschijnen. Ze zal wel verschijnen als iemand als zoekopdracht ingeeft ‘Adidas joggingschoenen tweedehands’ of ‘Adidas sportschoenen’ bijvoorbeeld. Hiermee vermijdt u evenwel dat iemand die ‘Nike joggingschoenen’ zoekt, of een ander merk, uw advertenties te zien krijgt, aangezien ze voor die persoon niet, of in ieder geval minder, relevant zijn.

Een ‘phrase match’ houdt in dat u een deelzin ingeeft die als dusdanig deel moet uitmaken van de zoekopdracht. Stel dat u “Adidas joggingschoenen” als phrase match in uw AdWords zoekwoordenlijst heeft. Dan zal uw advertentie getoond worden aan iemand die ‘Adidas joggingschoenen’ als zoekopdracht geeft, maar ook als iemand ingeeft ‘waar kan ik Adidas joggingschoenen kopen in Mechelen’. Ze zal echter niet getoond worden aan iemand die een zoekopdracht ingeeft als ‘ik zoek joggingschoenen van Adidas’. Omdat dit niet voldoende overeenstemt met uw phrase match.

Om een aantal zoektermen in te geven als phrase match omringt u ze met dubbele aanhalingstekens in uw lijst. Concreet in dit geval geeft u dus “Adidas joggingschoenen” in.

Een ‘exact match’ zoekterm is precies wat het zegt. De zoekopdracht moet precies overeenstemmen met uw exact match zoekwoord. Er mag niets voor of na staan. Stel u zou Adidas joggingschoenen als exact match zoekterm ingeven in uw AdWords dashboard, dan zouden uw advertenties niet verschijnen als iemand als zoekopdracht ingeeft ‘ik zoek Adidas joggingschoenen’, omdat dit, door de aanwezigheid van de woorden ‘ik zoek’, niet exact overeenstemt met uw exact match zoekterm. Dit kan te eng lijken, maar door de extreme precisie kan dit wel eens van pas komen.

Om een reeks zoektermen als exact match in te geven omringt u ze met rechte haakjes. Als volgt: [Adidas joggingschoenen].

Waarom is het gebruik van het verkeerde type zoekterm aanleiding tot AdWords problemen?

Omdat u hiermee veroorzaakt dat uw advertenties aan de verkeerde mensen getoond worden. Een voorbeeld zal dit zeer duidelijk maken.

Stel in de voorgaande context dat u de merknaam “Adidas” als broad match zou ingeven in uw lijst met zoektermen. Dan zal uw advertentie verschijnen bij iedereen die het woord Adidas in de reeks zoektermen ingeeft. Ook bijvoorbeeld bij mensen die “Adidas shirts” “Adidas geschiedenis” “Adidas Oostende” “Adidas tweedehands” “Adidas bedrijfscijfers” enz… ingeven als zoekopdrachten.

Waardoor uw click through rate sterk zal dalen, bijgevolg ook de quality score die Google AdWords u toekent en hierdoor tenslotte de efficiëntie en het rendement van uw campagne.

Een broad match zorgt voor veel meer verschijningen van uw advertenties, maar deze impressies zullen niet erg precies zijn omdat uw advertenties ook zullen verschijnen voor zoektermen die niet nauw genoeg aansluiten bij uw producten/diensten of uw advertentie. Dit zal het rendement van uw campagne negatief beïnvloeden. En dat is het belangrijkste van de AdWords problemen dat u wil vermijden uiteraard. De andere kant van de medaille is dat de andere types matches een hogere conversiegraad geven, maar u niet toelaten even veel mensen te bereiken.

In sommige niches is het aantal mensen die zoeken naar hetgeen u te bieden heeft laag en zal u erg weinig verkeer naar uw site genereren als u te precies gaat matchen.

* er is nog een vijfde type zoekwoord: negatieve zoekwoorden. Deze dienen om uit te sluiten dat uw advertentie zou verschijnen bij gebruik van die zoektermen door de surfer. Hierop kom ik een andere keer terug.