Het opzoeken van variatie is een fundamenteel aspect van keuze en van consumentengedrag. In plaats van steeds maar weer hetzelfde te kiezen, hebben mensen een voorkeur voor variatie, zelfs als dat betekent dat ze minder favoriete dingen kiezen.

Ze kiezen verschillende smaken yoghurt in de supermarkt, een verscheidenheid aan activiteiten op vakantie en een mix van muziek op playlists.

Maar kan de hoeveelheid variatie die mensen zoeken verschillen per tijdstip? Consumenten maken op verschillende momenten keuzes. De ene keer doen mensen ’s ochtends boodschappen, de andere keer ’s middags. Kunnen simpele verschuivingen in het moment waarop mensen kiezen invloed hebben op de hoeveelheid variatie die ze kiezen?
Zouden mensen bijvoorbeeld eerder kiezen voor verschillende smaken yoghurt als ze ’s middags boodschappen doen in plaats van ’s ochtends?

Onderzoek heeft aangetoond dat deze voorkeur niet noodzakelijk consistent is doorheen de dag. Dit heeft gevolgen voor veel bedrijven, vooral voor bedrijven die hun eigen variëteiten promoten of nieuwe producten lanceren.

Wat heeft dit onderzoek over consumentengedrag precies aangetoond?

In een experiment analyseerden onderzoekers miljoenen aankopen en ontdekten dat dezelfde huishoudens ’s morgens minder variatie kochten dan ’s middags. Latere experimenten wezen op vergelijkbaar gedrag bij alles van het kiezen van dagelijkse activiteiten tot het uitzoeken van de kleuren van kantoorbenodigdheden.

Wat willen consumenten? Gelijkaardigheid in de ochtend. Verscheidenheid in de namiddag.

Wat veroorzaakt dit consumentengedrag?

De mate waarin mensen gestimuleerd willen worden, verandert gedurende de dag op basis van het natuurlijke ritme van hun lichaam. In vier experimenten vonden onderzoekers bewijs dat het tijdstip van de dag invloed kan hebben op hoeveel variatie klanten accepteren. Dit is bijzonder relevant voor bedrijven om hun marketingboodschappen goed te timen.

Hoe kunt u deze les betreffende consumentengedrag zelf toepassen?

Er zijn een aantal implicaties voor bedrijven, variërend van detailhandel tot gezondheidszorg.

Marketing gericht op variëteit, zoals het promoten van verschillende activiteiten die een cruiseschip aanbiedt, zal waarschijnlijk effectiever zijn in de namiddag of avond. Hetzelfde geldt voor nieuwe productintroducties. De ochtenden moeten gericht blijven op elementen waaraan de consumenten het meest gewend zijn.

Methodiek van dit onderzoek rond consumentengedrag

Deze studie rond consumentengedrag analyseerde het winkelgedrag in supermarkten van meer dan 1 miljoen huishoudens gedurende 25 maanden om te testen of het zoeken naar variëteit verschilt naargelang het tijdstip van de dag. Bijvoorbeeld of iemand die twee yoghurtjes koopt, er twee van dezelfde smaak koopt als hij ’s ochtends winkelt, maar twee verschillende smaken als hij ’s middags winkelt.

Ook het onderliggende proces werd getest door te onderzoeken of de effecten worden getemperd door een factor die het circadiane ritme beïnvloedt (namelijk zonlicht). Circadiane ritmes zijn endogeen, wat betekent dat ze kunnen werken zelfs in afwezigheid van externe stimuli, maar ze worden vaak aangepast, of gesynchroniseerd, door externe signalen zoals licht.

De circadiane ritmen van de slaap/waakcyclus zijn bijvoorbeeld sterk afhankelijk van signalen van de zon. Het begin van de zonsopgang leidt tot de afscheiding van verschillende opwekkende hormonen die helpen bij het ontwaken (bv. cortisol) en het begin van de zonsondergang leidt tot de afscheiding van hormonen die helpen bij het slapen (bv. melatonine). Als het effect van het tijdstip op het zoeken naar variatie bepaald wordt door circadiane ritmes, zoals wij suggereren, dan zou het gematigd moeten worden door zonlicht.