Unilever tilt in de V.S. – voor de mannendeo Lynx (bij ons bekend als Axe) haar budget voor contentmarketing voor het komende jaar op, omdat het niet langer probeert de brede massa te bereiken met advertenties, maar in plaats daarvan MINDER MANNEN met MEER CONTENT wil aanspreken.

content in plaats van massacommunicatie

Lynx heeft de afgelopen jaren zijn marketing gereviseerd, de ‘use Lynx to be laid’-tactiek omgegooid en in plaats daarvan mannen aangemoedigd zichzelf te zijn en hun eigen persoonlijkheid uit te spelen.

In een toespraak op Advertising Week Europe (20 maart) zei Rik Strubel – wereldwijd vice-president voor reclame bij Lynx – dat sinds de 180 graden bocht drie jaar geleden, de perceptie van het merk nu voor 98% positief is en ze continu goede feedback van mannen krijgen.

In het verleden bereikten we enorm veel mensen met wat een tijdlang geweldige reclame was, maar dat is niet langer onze maatstaf. Uiteraard is bereik belangrijk, we zijn een massamerk dat zoveel mogelijk mensen moet bereiken. Maar enkel bereik, wat betekent dat je reclame ergens verschijnt, betekent weinig. Misschien word je advertentie slechts een seconde lang gezien en bekeken. Dus we hebben veel tijd en werk geïnvesteerd om te evolueren naar veel meer engagement, naar een heuse conversatie met de consument.

De tijd dat we miljoenen uitgaven enkel om advertenties uit te zenden … is voorbij. Het is niet meer wat we nu doen. We werken efficiënt, maar de grote budgetten gaan naar content marketing toe,” zegt hij. “Het is een echte stapsgewijze wijziging geweest. Nu investeren we meer in content dan ik het ooit eerder gedaan heb in mijn jarenlange beheer van dit merk.

Het gaat erom die hele content journey te verplaatsen,” legt Strubel uit. “We willen een engagementplatform creëren dat vele jaren zal blijven bestaan en veel aantrekkelijke momenten, zowel online als offline, met zich zal meebrengen.

Deze verschuiving is deels te danken aan de shift die Unilever heeft gemaakt voor de advertentieplannen van al haar grote merken: minder advertenties maken en meer investeren in digitale media.

Te dien einde lanceerde Lynx (bij ons ook bekend als Axe) een nieuwe campagne in de VS, waarin ingespeeld wordt op het idee dat de gênante momenten van het leven omgezet kunnen worden in kansen om je individualiteit te tonen.

De naam van de campagne is: ‘You’re Gold’. Ze bestaat uit verschillende 15, 10 en 6 seconden video’s, perfect op maat van mobiele content consumptie. Deze video’s worden aangevuld met gifs en boomerangs van het merk die op Snapchat, Instagram, YouTube en Facebook getoond worden.

Het is frivool en luchtig, veel meer dan je in eerdere campagnes gezien zou hebben. Dit is een bewuste keuze om een jonger publiek aan te spreken,” zegt hij.

Na een sterke start in de VS, zal deze aanpak binnenkort in het Verenigd Koninkrijk en andere Europese markten toegepast worden.

Waarom halen we hier deze switch van massamedia naar content door Unilever aan?

Omdat de meeste ondernemingen veel sneller en flexibeler dan mastodont Unilever kunnen – en moeten – beslissen hun reclamebudgetten aan te passen aan het nieuwe digitale tijdperk waarin we leven.

Bij X8 Agency begrijpen we oprecht niet dat er nog steeds ondernemingen zijn die de keuze maken massaal hun budgetten in traditionele media te besteden en de combinatie van de eigen website + online reclame als een soort frivole bijzaak beschouwen.

Als de grootste adverteerders ter wereld inzien dat massabereik niet meer de standaard mag zijn tegen dewelke u uw reclamecampagnes afmeet, waarom doet u dit dan nog?

Online content is potentieel uw allerbeste verkoper. Uw kans om een sterke eerste indruk te maken wanneer mensen op hun smartphone online zijn, op Facebook of Instagram scrollen. Wanneer mensen om informatie zoeken, nood hebben aan inspiratie en beïnvloedbaar zijn.

Contacteer ons voor een 360 graden scan van uw reclameactiviteiten en gratis advies. En zelf als betere online content niet voor u de geschikte aanpak zou zijn – wat ons ten zeerste zou verbazen – we garanderen u dat u iets aan deze scan en het gesprek zal hebben. Da’s onze belofte.