Heeft u zich al ooit afgevraagd waarom sommige marketingcampagnes aanslaan bij mensen, terwijl andere floppen? Wil u inzicht in hoe de hersenen beslissingen nemen die mensen tot actie dwingen? Lees dan dit artikel over neuromarketing.

Inzicht in wat mensen ertoe brengt te reageren of actie te ondernemen

Wij als marketeers zouden aandacht moeten besteden aan de neurowetenschappen, omdat we die de hele tijd gebruiken zonder het te beseffen. Als we succes hebben, kloppen we onszelf op de rug, maar als we dan gevraagd worden dat succes na te bootsen, weten we niet echt wat het was dat werkte.

We moeten begrijpen waarom mensen doen wat ze doen, en wat de oorzaak is dat ze reageren of actie ondernemen. Als we kunnen beschikken over dat ‘recept‘ bij het maken van onze marketingmaterialen, kunnen we zeker zijn van de ingrediënten die we erin moeten gebruiken. Dan geven we onszelf de best mogelijke kans op succes. Als we begrijpen hoe de hersenen van ons publiek werken, kunnen we betere marketeers zijn. We moeten m.a.w. aandacht hebben voor neuromarketing.

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing is de studie van de reactie van de hersenen op marketingstimuli. Wetenschappers gebruiken functionele Magnetic Resonance Imaging (fMRI) om veranderingen in de hersenactiviteit te meten wanneer een persoon wordt gestimuleerd door marketingmateriaal zoals de kleuren, afbeeldingen en tekstelementen in een advertentie.

Inzichten die zijn afgeleid van fMRI-technologie helpen marketeers beter te begrijpen waarom consumenten beslissingen nemen, hoe ze beslissingen nemen en welk deel van de hersenen verantwoordelijk is voor hun besluitvormingsproces. Dat toepassen vanuit een commercieel oogpunt is neuromarketing.

Neuromarketing is de sleutel die de redenering achter het gedrag van de consument kan ontsluiten – en het is deze sleutel die marketeers tot nu toe hebben gezocht.

Deze sleutel kan de reden ontsluiten waarom een consument een bepaald product kiest boven een ander. Het kan merken ook helpen om te beslissen hoe ze hun producten moeten verpakken en uiteindelijk op de markt brengen.

De belangrijkste meetinstrumenten voor neuromarketing

De twee belangrijkste instrumenten voor het scannen van de hersenen zijn fMRI en EEG.

De eerste (functionele magnetische resonantie beeldvorming) maakt gebruik van sterke magnetische velden om veranderingen in de doorbloeding van de hersenen bij te houden en wordt toegediend terwijl een persoon in een machine ligt die continue metingen doet in de loop van de tijd.

Een EEG (elektro-encefalogram) leest de activiteit van de hersencellen af met behulp van sensoren die op de hoofdhuid van de proefpersoon worden geplaatst; het kan veranderingen in de activiteit over fracties van een seconde volgen, maar het levert slecht werk m.b.t. het precies bepalen waar de activiteit plaatsvindt of om deze te meten in diepe, subcorticale gebieden van de hersenen (waar veel interessante activiteit plaatsvindt).

Een fMRI kan diep in de hersenen turen, maar is omslachtig, en het volgt de activiteit slechts in de loop van enkele seconden, wat vluchtige neurale incidenten kan missen. (Bovendien zijn fMRI-machines vele malen duurder dan EEG-apparatuur; ze kosten ongeveer 5 miljoen dollar kost met hoge overheadkosten, tegenover ongeveer 20.000 dollar).

U beschikt allicht niet over fMRI-technologie, maar dat wil niet zeggen dat u helemaal niet aan neuromarketing kan doen

Denk dan aan uw hersenen als een harde schijf en uw onderbewustzijn als uw besturingssysteem. Uw brein is altijd bezig met het schrijven van bestanden als u een jong kind bent. Naarmate u ouder wordt, krijgt u soms een viscerale reactie op iets wat iemand zegt of doet en weet u niet eens waarom.

Om dit te visualiseren, als u een slang in een kamer plaatst en u brengt drie verschillende mensen in die kamer en laat ze de slang zien, zult u waarschijnlijk drie verschillende reacties krijgen. De ene persoon kan van de slang houden, de andere persoon kan niet echt om de slang geven, en weer een andere kan in paniek raken.

Dezelfde kamer, dezelfde slang; het verschil is wat elke persoon gelooft over de slang op een onderbewust niveau.

De geterroriseerde persoon kan zich bewust zijn van het feit dat het een gewone, onschadelijke slang is, maar de feiten doen er niet toe. Hun onderbewuste, viscerale proces neemt het over en dat onderbewuste geloof bepaalt hoe ze reageren.

Als volwassenen zijn de meeste beslissingen die we elke dag nemen gebaseerd op wat we geloven, en de meeste van die overtuigingen zijn gebaseerd op dingen die we geleerd hebben voordat we 10 jaar oud waren. De meeste van die beslissingen zijn niet gebaseerd op feiten, maar op wat we onbewust over iets geloven. We reageren intuïtief eerder dan doordacht. Neuromarketing tracht gedrag te beïnvloeden via dat onbewuste brein.

Het is belangrijk voor marketeers om dit te begrijpen, omdat het betekent dat ons publiek meer intuïtief en automatisch gaat reageren op ons reclamemateriaal dan dat ze doordacht en rationeel gaan reageren.

Dus als we begrijpen wat de meeste mensen in ons publiek gemeen hebben en wat de dingen zijn die mensen regelmatig triggeren, kunnen we teksten schrijven of presentaties maken die bedoeld zijn om mensen onbewust aan te sporen om op de gewenste manier te reageren. Kunnen we aan neuromarketing doen.

Neuromarketing is een term die het proces beschrijft van het creëren van marketingmateriaal rond wat neurologisch gezien invloed heeft op mensen op het onderbewuste niveau. Neuromarketing richt zich dus op hun oerbrein om een onderbewuste reactie uit te lokken op basis van een geloof.

Emoties zijn reacties op geloofssystemen. Als u eenmaal geloofssystemen begrijpt, kunt u emoties aanboren.

Veel voorkomende geloofssystemen die marketeers via neuromarketing kunnen benutten

Robert Cialdini’s boek, Influence haalt een aantal duidelijke principes van beïnvloeding aan. Hieronder kaart ik er enkele aan.

Wederkerigheid als onderdeel van neuromarketing

We zijn sociaal geconditioneerd om te reageren met een gevoel van verplichting als iemand iets voor ons doet. Het is een inherente overtuiging die iedereen kan aanboren.

U kunt bijvoorbeeld het principe van wederkerigheid met loss leaders gebruiken. Mensen nu iets gratis geven om later een verkoop te krijgen werkt omdat de ontvanger het gevoel heeft dat hij of zij een (morele / emotionele) schuld moet terugbetalen.

Autoriteit

Een tweede overtuigend geloofssysteem is dat van de autoriteit. Want we zijn geconditioneerd om te volgen en te luisteren naar autoriteit. Daarom worden beroemdheden, politici en acteurs vaak gebruikt in de marketing. Vaak begrijpen mensen die deze autoriteitsfiguren in hun neuromarketing gebruiken niet eens waarom het werkt – ze weten het gewoon.

Als een figuur die gerespecteerd wordt door uw publiek zegt dat ze iets moeten doen, zullen ze het waarschijnlijker doen omdat ze onbewust geconditioneerd zijn om gezag te aanvaarden en volgen.

Mensen het gevoel geven dat ze ergens deel van uitmaken werkt vaak ook goed. Mensen die een favoriet voetbalteam hebben zullen vaak zeggen, “Oh man, we hebben vorige week verloren,” of “We hebben ze vorige week afgemaakt.” Die mensen hebben niets te maken met het voetbalspel, maar ze identificeren zich met de organisatie, dus ze bekijken het resultaat van elk spel door de lens van “ons” of “wij“.

Plaats dingen in uw marketingmateriaal om uw doelgroep het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van uw organisatie of een community, of om ze het gevoel te geven dat andere mensen dat reeds zijn, zodat ze het niet willen missen.

Zo is er bijvoorbeeld de bekende hack bekend doe een Amerikaanse marketeer ooit bedacht. Bij TV shopping – u kent die programma’s allicht die in de daluren op televisie allerhande producten aanprijzen en trachten te verkopen – wordt er steeds opgeroepen de bestelling door te bellen.

Door hieraan de zin toe te voegen “Please call now; if operators are busy, please call again.” verhoogde het succes van die oproep.

Hierdoor dachten dat de mensen dat ‘iedereen belde‘, zodat ze een verhoogd gevoel van urgentie ervaarden om niet buitengesloten te worden…

Nobelprijswinnende psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky ontdekten tijdens hun onderzoek naar Prospect Theory het concept verliesaversie.

Verliesaversie is een zeer belangrijk in neuromarketing

Verliesaversie is een psychologisch fenomeen waarbij mensen liever verliezen vermijden dan winst behalen.

In de loop van hun onderzoek merkten Kahneman en Tversky iets vreemds op – mensen leken een verlies meer te schatten dan een gelijkwaardige winst.

Hier is het scenario dat Tversky en Kahneman in een studie uit 1981 presenteerden:

“Stel je voor dat de VS zich voorbereidt op het uitbreken van een ongewone Aziatische ziekte, die naar verwachting 600 mensen zal doden. Er zijn twee alternatieve programma’s voorgesteld om de ziekte te bestrijden. Stel dat de exacte wetenschappelijke schatting van de gevolgen van de programma’s als volgt is:

Als programma A wordt aangenomen, zullen 200 mensen worden gered.
Als programma B wordt aangenomen, is er 1/3 kans dat 600 mensen worden gered, en 2/3 kans dat er geen mensen worden gered.
Welk van de twee programma’s zou u bevoordelen?”

Denk daar maar eens over na terwijl ik u de mogelijkheden laat zien voor de andere groep deelnemers aan het experiment.

“Stel dat de exacte wetenschappelijke schatting van de gevolgen van de programma’s als volgt is:

Als programma C wordt aangenomen, zullen 400 mensen sterven.
Als programma D wordt geadopteerd is er 1/3 kans dat er niemand zal sterven, en 2/3 kans dat er 600 mensen zullen sterven.
Welk van de twee programma’s zou u gunstig gezind zijn?”

In de eerste groep kozen de meeste mensen voor Programma A – ze wilden garanderen dat sommige levens zouden worden gered.

Maar in de tweede groep kozen de meeste mensen voor Programma D. Ook al is die optie identiek aan Programma B, dat de mensen niet leuk vonden.

Door de beslissing in termen van sterfgevallen in plaats van geredde levens te formuleren, veranderden mensen hun keuzes. Ze wilden geen levens verliezen.

Met andere woorden, ze waren afkerig van verlies.

Waar wordt verliesaversie gebruikt in neuromarketing?

Het antwoord? Overal.

Controleer uw inbox – als u op de marketing nieuwsbrief voor een bepaald merk staat, dan heeft u daar zeker een aantal “LAST CHANCE TO BUY” e-mails in staan.

Landingspagina’s hebben aftelklokken bovenaan de pagina, om u eraan te herinneren dat dit aanbod snel verdwijnt.

Als u eenmaal op zoek gaat naar verliesaversie, begint u het overal te zien. Marketeers lijken er verslaafd aan.

Marketeers staan voor een enorme uitdaging. Een eenvoudig, alledaags concept dat op brutale wijze de verkoop- en omrekeningskoersen om zeep helpt.

“Morgen.”

Zolang iemand denkt “ik kan dit morgen ook doen“, hebben ze absoluut geen reden om nu van u te kopen.

Daarom vertrouwen zoveel marketeers op urgentie, het schaarsteprincipe en verliesaversie om producten te verkopen. Een prospect die wacht op “morgen” zegt eigenlijk geen nee tegen uw aanbod – er wordt gekozen om helemaal geen beslissing te nemen.

Wanneer u iemand de pijn van het niet ondernemen van actie (via verliesaversie) kunt laten voelen, kunt u hem of haar helpen een beslissing te nemen. En die beslissingen kunnen u helpen om uw conversies te verhogen.

Verliesaversie is een krachtig psychologisch fundament in de neuromarketing. Mensen voelen verliezen sterker aan dan dat ze winst voelen. Verliesaversie kan hen in beweging brengen wanneer ze normaal gesproken niets doen.

Hoe chemische reacties invloed hebben op neuromarketing

Marketeers moeten ook de fysiologische kant van neuromarketing begrijpen. Er zijn verschillende soorten hormonen die in ons lichaam vrijkomen als we bepaalde dingen ervaren, zoals bijvoorbeeld:

• Oxytocine zorgt ervoor dat mensen zich goed voelen en komt vrij wanneer ze een gevoel van veiligheid en verbondenheid ervaren.
• Serotonine is een comfort gerelateerd hormoon.
• Cortisol wordt geassocieerd met stress en activeert de gevechts- of vluchtreactie.
• Dopamine is het beloningshormoon.

Wat betekent dit voor neuromarketing? U wilt dat uw marketing het vrijkomen van de juiste hormonen opwekt.

Oxytocine

Uw doel is om te proberen oxytocine in het lichaam van uw prospect of doelpubliek vrij te laten komen. Oxytocine wordt vrijgegeven door herinneringen en wanneer gedeelde waarden worden herkend.

Om die herinneringen en waarden in uw neuromarketing te activeren, moet u teruggaan naar de tijd dat uw publiek jonger dan 10 jaar was en begrijpen hoe het leven voor hen was. Vraag u af:

• Hoe werd de taal toen gebruikt?
• Wat was het geloofssysteem?
• Hoe was de wereld?
• Wat was hun economische status in die tijd?

Zodra een klant uw product of dienst gebruikt, moet uw berichtgeving voortdurend redenen delen die de beslissing van iemand om zaken met u te doen ondersteunen. Dat is waar spiegelende neuronen en dopamine een rol spelen.

Spiegelen en dopamine

Spiegelen is een gedrag waarbij we onbewust de gebaren, spraakpatronen en houdingen van een andere “veilige” persoon of autoriteit nabootsen (of spiegelen).

Bijvoorbeeld, de manier waarop een baby instinctief papa’s spierbundels nabootst. Daarom lopen, praten en bewegen mensen op een bepaalde manier.

Uw onderbewustzijn zegt: “Ja, dit is het juiste gedrag, want dit is wat uw autoriteitsfiguur of uw leider doet.” En als u iemand spiegelt, komt er dopamine vrij.

Om dit in neuromarketing te activeren, laten we de potentiële klant graag zien dat iemand doet wat wij willen dat de prospect doet, zodat de prospect het gedrag weerspiegelt.

Als we willen dat de prospect online gaat en op een knop klikt om een product of dienst te kopen, laten we bijvoorbeeld een telefoon zien die de bestemmingsURL toont in de hand van een persoon die de actie uitvoert.

Als de prospect de actie weerspiegelt, krijgen ze die dopamine hit. En als iemand eenmaal de beslissing heeft genomen om uw dienst of uw goederen te kopen, kunt u de spiegeling gebruiken om voortdurend aan hen te verkopen – niet door meer te vragen, maar door hen te laten zien dat wat ze deden het juiste was om te doen.

Toepassing van schaarste in neuromarketing die u als zeker tegengekomen bent

Als u ooit gebruik heeft gemaakt van Booking.com, heeft u waarschijnlijk gemerkt dat het u op sommige manieren aanspoort om een accommodatie te boeken waar u naar kijkt:

Laten we eens kijken wat er hier aan de hand is.

Prijzen

Ten eerste probeert het u te overtuigen dat de prijs laag is. “Jackpot! Dit is de goedkoopste prijs die je in Londen hebt gezien voor je data!” Natuurlijk is het – dit is letterlijk de eerste prijs die ik zie voor deze dagen – dus die uitspraak is tautologisch.

De eerste prijs die ik zie zal automatisch de laagste zijn die ik zal hebben gezien, hoe belachelijk hoog hij ook zal zijn. De uitspraak “Dit is de hoogste prijs die je in Londen hebt gezien voor je data!” zou net zo geldig zijn.

Ook de doorgestreepte prijzen zijn er om u te verankeren en de werkelijke prijs te laten lijken.

Urgentie

Een andere manier waarop Booking.com u manipuleert is door het gevoel van urgentie over te brengen.

“Veel gevraagd – nog maar 3 kamers op onze site!”

“33 andere mensen die nu kijken, volgens onze Booking.com reiswetenschappers” (wat is dat uberhaupt?)

“Laatste kans! Nog maar 1 kamer op onze site!”

En om te bewijzen dat ze ‘niet bluffen‘, zullen ze u iets laten zien wat u al gemist hebt:

Hoewel het niet te zien is op deze schermafbeelding, verschijnt de badge niet meteen als u de pagina opent. In plaats daarvan verschijnt het een of twee seconden later, waardoor het lijkt op een realtime melding – een indruk die wordt versterkt door het pictogram van de wekker.

Voor alle duidelijkheid, het is niet realtime, en er is geen reden om de weergave te vertragen, behalve om u te beïnvloeden.

De “Iemand heeft dit net geboekt” badge maakt u niet alleen bang dat de kamer die u overweegt binnenkort wordt afgenomen, maar stelt u ook gerust. Als andere mensen deze accommodatie actief boeken, moet het goed zijn. Natuurlijk, de persoon die 4 uur geleden heeft gereserveerd heeft het hotel nog niet bezocht en heeft dus waarschijnlijk weinig meer kennis dan u.

Hun beslissing om te boeken is waarschijnlijk tot op zekere hoogte enkel beïnvloed door dezelfde rode badge.

Neuromarketing op z’n best.

Neuromarketing en consumentenpsychologie inzetten voor u

Hier moet ik iets zeer persoonlijk met u delen. In mijn laatste schooljaar werd ik plots ziek. Een virale aandoening die ontstekingen van allerlei gewrichten veroorzaakte. Best pijnlijk en heeft enkele weken geduurd.
Omdat ik amper naar buiten mocht, brachten mijn ouders me, na een artsenbezoek langs een grote Antwerpse boekenwinkel. Ik mocht er een boek kiezen, zodat ik wat te lezen zou hebben en me, thuis verplicht rustend, minder zou vervelen (yep, dit is lang voor er sprake was van het internet, Netflix en andere opties om een ziek kind bezig te houden).

Mijn oog viel op een Nederlandstalige vertaling van het boek ‘Hidden Persuaders’ van Vance Packard. het droeg de titel ‘De verborgen verleiders’.

Het boek verscheen oorspronkelijk in 1957 en onthulde voor het eerst de psychologische trucs van de reclame-industrie. Onthulde, zonder het zo te noemen, een aantal technieken van de neuromarketing.

Packard verkende het gebruik door adverteerders van consumenten motiveringsonderzoek en andere psychologische technieken, waaronder dieptepsychologie en subliminale tactieken, om verwachtingen te manipuleren en het verlangen naar producten te wekken, met name in het Amerikaanse naoorlogse tijdperk. Hij identificeerde acht “dwingende behoeften” waaraan producten volgens adverteerders zouden voldoen.

Packard ging ervan uit dat de ‘verborgen verleiders‘ succesvol waren, en zijn nalatenschap gaat tot op de dag van vandaag door. De neuromarketing initiatieven liggen volledig in het verlengde ervan.

Deze passie, die ik als jongeman reed had voor voor consumentenpsychologie – en wat we vandaag neuromarketing – noemen zet ik vandaag in ten dienste van onze klanten. Zin in een gesprek hoe we ook uw producten, diensten en merken sterker in de markt kunnen zetten aan de hand hiervan? Zin om te verkennen wat neuromarketing voor u kan betekenen? Contacteer ons voor een open en boeiend gesprek.