Cause marketing. Mogelijk heeft u er nog nooit van gehoord. Maar als u bvb. ooit gevraagd bent om te doneren voor de voedselbank aan de kassa, bent u er meer vertrouwd mee dan u denkt.

Ondernemers stellen zich wel eens de vraag of ze aan cause marketing moeten doen. Is het goed het merk te associëren met een goed doel? Of houdt dat nadelen in t.a.v. meer traditionele marketing? Hoe optimaliseert u investeringen in cause marketing? Kan maatschappelijk verantwoord ondernemen gebruikt worden als onderdeel van een communicatiestrategie in uw marketingcampagnes om – ultiem –  uw imago te versterken en uw omzet te verhogen?

Hoewel cause marketing op het eerste klinkt als een win-win – u versterkt uw bekendheid en imago enerzijds en het goede doel wordt ondersteunt anderzijds – zijn dit type inspanningen complex en loopt het wel eens mis.

Voordat u begint aan een cause marketing campagne, moet u alle voor- en nadelen volledig in overweging nemen. Hieronder lijst ik de voornaamste aandachtspunten in deze context. Maar lees zeker tot het einde mee, omdat ik daar, uit ruime persoonlijke ervaring met cause marketing, en recht uit het hart,  belangrijke informatie met u deel.

Voordelen van Cause Marketing

Meer middelen ter ondersteuning van het goede doel

In de meeste gevallen zal een bedrijf (met winstoogmerk) in staat zijn om meer middelen te besteden ter ondersteuning van het gekozen goede doel. Bedrijven hebben meestal meer financiering voor marketing, meer personeel en beter ontwikkelde communicatiestrategieën. Hiermee kunnen ze grotere en meer zichtbare campagnes opzetten dan niet-winstgevende organisaties, die met beperkte middelen, en vaak enkel met vrijwilligers, handelen.

Breder bereik

Veel bedrijven hebben een ruimer publiek; met inbegrip van uw online volgers, uw klanten en de mensen die uw advertenties zien. Die grotere omvang stelt u in staat om meer mensen te bereiken met een oproep voor donaties en bewustmakingsboodschappen. Dit leidt waarschijnlijk tot een meer succesvolle campagne ten bate van het gekozen goede doel.

Goede PR

Ronduit gezegd, cause marketing is goed voor u, omdat het uw imago ten goede komt. Consumenten willen zich goed voelen over hun uitgaven. In het digitale tijdperk hebben ze steeds meer kennis over hun keuzeopties en de gevolgen van hun aankopen dan ooit tevoren. Consumeren er steeds meer mensen bewust.

Meer winst

Natuurlijk is het resultaat van betere PR voor uw bedrijf uiteindelijk meer bekendheid, een betere reputatie of imago, meer omzet en bijgevolg een hogere winst. Wanneer kwaliteit en prijs vergelijkbaar zijn, is het goede doel de belangrijkste factor voor de consument om te bepalen hoe hij of zij zijn aankopen doet (blijkt uit internationaal onderzoek); een groeiend percentage zegt zelfs over te stappen op een merk dat actief een goed doel ondersteunt. Door te laten zien dat u zich betrokken voelt, kan u als bedrijf nieuwe en meer bewuste klanten aantrekken… en dat betekent meer omzet.

Nadelen van Cause Marketing

Risico op terugslag

Ondanks de potentiële voordelen is cause marketing riskant voor zowel bedrijven als voor de betrokken non-profit organisaties. Als het goede doel te ver uit de pas lijkt te lopen met de rest van de activiteiten van het bedrijf, kan het er onoprecht uitzien en op vlak van PR schaden in plaats van te baten. Bedrijven die werken met een specifieke non-profit organisatie lopen ook het risico op negatieve publiciteit als de organisatie niet als legitiem of effectief wordt gezien. Zelfs als er iets is dat de reputatie van die organisatie schaadt nadat de campagne is beëindigd.

Aan de andere kant krijgen non-profits die met bedrijven werken vaak kritiek voor het aannemen van “vuil geld” of het legitimeren van bedrijven die misschien ook schadelijke praktijken hebben. Dit veroorzaakt mogelijk een deuk in de reputatie van de organisatie, en andere donoren zullen hen daardoor wellicht minder snel steunen.

Hogere prijzen

Bedrijven die zich toeleggen op cause marketing, met name door middel van ‘buy-one-give-one’ modellen of door een deel van hun opbrengst te doneren, rekenen vaak hogere prijzen aan als gevolg daarvan. Hoewel consumenten wel willen dat bedrijven goede doelen ondersteunen, is slechts ongeveer 20 procent van de consumenten bereid om er zelf ook meer voor te betalen. Bedrijven moeten bijgevolg het juiste evenwicht vinden en als ze de prijzen verhogen om de marketinginspanningen te dekken. Want u kan zo ook klanten verliezen.

Afkeer bij de consument

Ondanks hun goede bedoelingen, zijn sommige cause marketing campagnes er de oorzaak van dat marketinginspanningen een afknapper zijn voor de consument. Campagnes die klanten vragen om een donatie te doen bovenop hun aankoop bijvoorbeeld, kunnen de consument zich schuldig laten voelen. Vooral wanneer deze een specifieke reden heeft om te weigeren (zoals het al elders doneren). Deze ervaring kan zure consumenten opleveren die dat onprettig moment met uw merk associëren.

Gebrek aan impact

Een grotere vraag bij cause marketing is of het uiteindelijk werkelijk een impact heeft. Want marketing kan ten goede komen aan een bedrijf,  kan het bewustzijn van de consument en de omzet verhogen, maar het kan alleen worden beschouwd als een echt succes als er uiteindelijk voor alle betrokken partijen een netto positief effect is.

Persoonlijke ervaring met cause marketing

Gedurende een 10-tal jaren was ik woordvoerder en marketing verantwoordelijke van een modebedrijf gespecialiseerd in warme winterjassen. We vergaarden er in de winterperiode gemiddeld 1.000 ingeruilde warme winterjassen per jaar. Deze schonken we weg aan goede doelen, zoals Het Leger des Heils, Kringwinkel (sociale tewerkstelling), Daklozenhulp Antwerpen enz… Bij sommige van die bedelingen werd de pers verwittigd, wat leidde tot zeer positieve aandacht in de media.

Vanuit die ervaring meen ik dat u cause marketing kan overwegen als uw initiatief aan de volgende 3 criteria voldoet:

• U heeft het hart op de juiste plaats en wil echt het gekozen goede doel ondersteunen
• De missie en visie van uw bedrijf of merk is compatibel met hetgeen waar het goede doel voor staat
• U bereidt van tevoren heldere communicatie voor over deze aanpak. Zodat u ook eventuele negatieve commentaren vlot kan beantwoorden.

Aan cause marketing moet u echt niet denken als u het louter als een ‘goedkope PR stunt‘ ziet. Dat werkt niet en wordt doorprikt door de bewuste consument.