De meest gangbare definitie is diegene die de American Marketing Association hanteert. Dan gaat het om waarde creëren op een duurzame manier voor je afnemer, je organisatie en de stakeholders. En hoe je dat kunt doen.

Zeer recent hoorden we onderstaand stuk op de Nederlandse radiozender BNR (Business News Radio).

“Waarde creëren“, vertelt Ruud Frambag, marketing professor aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. “En dat op een duurzame manier. Ja, dat klinkt natuurlijk heel mooi, maar het is niet waar heel veel mensen aan denken wanneer het over marketing gaat. Woorden als reclame, verkopen en zelfs misleiding liggen dan sneller op de tong. Mensen dingen te laten doen die ze liever niet willen.”

De laatste jaren heeft de internationale wetenschap veel onderzoek gedaan naar het nut van marketing. Hoogleraar Frambag vond het hoog tijd om al die resultaten eens naast elkaar te leggen. “Zo hebben we een aantal top journals in het vakgebied en ik heb me echt vooral ook op die top journals gericht en gekeken van, wat weten we inmiddels over wat voor waarde marketing kan creëren, voor wie kan ze waarde realiseren en hoe doet ze dat dan?”

De antwoorden op al die vragen zijn te lezen in zijn nieuwste boek: “Heeft marketing nut?”. Maar goed, u wil ze nu al lezen. En natuurlijk gaan we daarom de belangrijkste conclusies alvast met u delen.

Het antwoord op die vraag is in ieder geval een volmondig ja.

Eigenlijk als u naar die onderzoeken kijkt wordt het eigenlijk steeds duidelijker, die waarde van marketing. En daarbij ontdekte Professor Frambag dat het niet alleen gaat om meer naamsbekendheid of een verkoopboost, ook andere delen van de organisatie blijken gebaat bij marketing.

We hebben alle langere tijd het inzicht dat marketing ook echt effectief is voor organisaties en dat bedrijven die marktgerichter worden ook echt beter presteren.

Maar we zien ook dat marketingvaardigheden bijvoorbeeld beter en meer bijdragen aan de bedrijfsprestatie dan bijvoorbeeld vaardigheden op het gebied van operations of research and development.

En we zien ook dat bedrijven die echt marketing in de top hebben hogere aandeelhouderswaarde hebben.

“Maar ja, je wilt wel verder kijken dan alleen die aandeelhouder en je eigen organisatie. De stakeholder oriëntatie, het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat zien we ook in marketing heel duidelijk terug. En dan zien we dus ook bijvoorbeeld dat bedrijven die effectief corporate social responsibilty bedrijven, dat die juist met behulp van marketing hogere aandeelhouderswaarden creëren. Omdat ze bijvoorbeeld betere tevredenheid bij klanten kunnen realiseren met hun marketingvaardigheden en op die manier dus ook weer aandeelhouderswaarde creëren.”

Dus je ziet op een gegeven moment dat de positieve effecten ook onderling heel erg gaan samenhangen. Door het sturen op die verschillende stakeholders je niet alleen maar voor één bepaalde stakeholder een positief effect creëert, maar dat dit ook effect heeft op andere stakeholders. Dus er ontstaat echt een soort waarde in context en ja, dat maakt dat marketing er echt toe doet.

Our take on it

Ja, marketing werkt. Maar al te vaak wordt er dom aan marketing gedaan. Dat zeggen we niet uit arrogantie. Dat wordt bewezen door het aantal producten die snel van de markt verdwijnen, het aantal campagnes die geen resultaat opleveren en door het aantal mensen die een merk opgeven en inwisselen voor een ander merk, uit ontevredenheid of ontgoocheling.

We kunnen ons niet ontdoen van de indruk dat de basics al te vaak vergeten worden. Zeker nu er zoveel digitale marketing ingezet wordt. Voor alle duidelijkheid, niets tegen digitale marketing. Dat is zelfs onze hoofdactiviteit. Maar al te vaak stellen we vast dat men de aanpak bijna helemaal beperkt tot louter het tactische. Men beperkt zich tot het uitwerken van een op korte termijn conversiegerichte digitale aanpak.

Trouwens, ook in het digitale universum geldt de oude waarheid “Nothing Kills a Bad Product Faster than Good Advertising.” Een uitspraak van reclamegoeroe Jerry Della Femina. De man is ondertussen 81. Men zegt vaak van hem dat zijn beroepsleven de inspiratie was voor de TV reeks Mad Men.

We gaan verder dan dit. Ook al is uw product ‘goed’, communicatie bestaat uit zoveel meer dan enkel een sterke digitale of tactische reclamecampagne.

Consumer Centric

Eén van de buzzwoorden van deze tijd (in digitale middens). De klant centraal stellen. Wow! De ontdekking van de hemel. What’s new? Was de essentie van marketing niet altijd de noden en wensen van consumenten ontdekken, zoeken naar een gevoelige snaar, een relevant concept of verhaal bedenken, de juiste media & context om hun aandacht te bekomen en zo een product in hun geest te positioneren? Elders op deze site staat ons basisprincipe: ‘people buy from people they know, they like and they trust’.

Misschien moeten we dat principe uitbreiden door er aan toe te voegen ‘…. and they value’. Want als mensen een persoon, bedrijf of merk niet waarderen, dan zullen we er liefst nog steeds niet van kopen, noch er zaken mee doen.

Het marketing verhaal begint dus veel eerder dan de reclame, of de promotie waar de meeste mensen spontaan aan denken. Het gaat heel ver. Waar je als organisatie voor staat speelt ook een rol. Want steeds meer mensen willen (zelfs) weten met wie ze te maken hebben. Graag een concreet voorbeeld omdat dit vaag klinkt? Ziehier.

Sinds oprichter Anita Roddick in 2006 besloot haar Body Shop te verkopen aan het Franse cosmeticaconcern L’Oréal is het niet meer geweest wat het ooit was. Na elf jaar neemt L’Oréal er weer afscheid van. Het verkoopt de keten door aan het Braziliaanse concern Natura – bekend van het merk Aseop. De verkoop aan L’Oréal werd door velen gezien als een vorm van verraad. De omzet en het resultaat stonden dan ook zwaar onder druk. In het laatste volle jaar onder L’Oréal bijvoorbeeld zakte het bedrijfsresultaat  van circa 57 miljoen euro naar ongeveer 34 miljoen. De operationele marge lag in 2016 nog slechts onder de 4%, daar waar ze bij L’Oréal algemeen boven de 20% ligt. In de Bodyshops winkels zelf merkte je de overname door L’Oréal nochtans niet. Ze deden er alles aan on de traditionele waarden van het bedrijf te blijven uitstralen. Maar mensen willen nu eenmaal weten bij zie ze kopen.

Terug tijd om te denken aan de essentie, aan de klant. Met iets meer dan 30 jaar ervaring in marketing en verkoop spreekt dit in onze ogen voor zich. Is dit een conditio sine qua non om dankzij marketing betere resultaten te halen. Ook zin om op een doordachte manier aan integrale marketing te doen? Contacteer ons voor een gesprek.