Een marketingplan opstellen was vroeger gemakkelijker. De betere marketingafdelingen gingen uit van de traditionele 4 P’s (product, prijs, plaats en promotie). M.a.w. wat bied je aan, aan welke prijs, waar is het te koop en hoe ondersteun je aan de hand van communicatie of promotie de verkoop ervan? Die 4 P’s zijn nog steeds geldig, maar als u enkel die punten invult in uw plan…. dan is uw plan net een kaas vol met gaten.

Vandaar dit handige stappenplan dat u toelaat tot een heus 360 graden marketingplan te komen.

marketingplan

Uw 360° marketingplan begint hier

Marketingplan stap #1

WAAROM? Wat is uw doel?

Misschien verrast het u dat we dit als de 1e stap van een marketingplan zien. Lees mee en begrijp waarom.
Uiteraard gaat u een product of dienst verkopen. Als dat nog niet het geval is, dan moet u ook niet aan een marketingplan beginnen. Maar het ‘waarom’ van uw bestaan, van uw aanpak is een cruciale eerste stap.

Waarom is dat zo (pun intended)?

In de volgende stappen van uw marketingplan zal u nood hebben aan een kader, een context, een set regels en principes tegen dewelke u elk idee en initiatief kan toetsen.
Het is in onze huidige bedrijfseconomische omgeving, waar de consument overal en altijd gebombardeerd wordt met communicatie en reclameboodschappen (in Japan bestaat er nu zelfs reclame die ze in de oksel van jongedames die de metro nemen afdrukken – en nee, dit verzinnen we niet!) steeds moeilijker om de aandacht van de consument te pakken te krijgen. En om vervolgens die consument te overtuigen, verleiden en tot daden aan te zetten.
Indien uw aanpak, indien diverse stappen in uw marketingplan niet consistent zijn met het waarom van uw bestaan, dan maakt u het uzelf enkel moeilijker om succesvol te zijn.

Hoe bepaalt u dat waarom?

Dat is een niet te verwaarlozen oefening die enige inspanning en vaak professionele begeleiding vraagt. Het liefst hanteren we hiervoor de X8 Method. In essentie vertrekt deze aan de ene kant vanuit de ‘heritage’, cultuur en identiteit van uw bedrijf. Bedoeling is een overlappingsgebied te vinden tussen die identiteit van uw bedrijf of merk aan de ene kant en de drijfveren die het doen en laten van de doelgroep beïnvloeden aan de andere kant.

Marketingplan stap #2

WIE? Wie is uw ideale klant?

Uw merk kan niet alles voor iedereen zijn. Vergeet dat maar als u dit denkt, want dan bent u niets en de facto relevant voor niemand.
Het werkt gewoon niet (meer). De consument heeft geen tijd of aandacht voor boodschappen die niet voldoende relevant en op maat zijn van zijn/haar interesses, noden en wensen.
Er bestaan meer dan genoeg methodes om de juiste boodschap aan de juiste persoon te tonen. Maak u daar voorlopig nog geen zorgen over. Aanvaard het gewoon. We komen er later wel op terug in het marketingplan.
Dus de vraag in deze tweede stap van het marketingplan is wie uw kerndoelgroep is.
Dat betekent niet dat u zich zal moeten beperken tot die doelgroep. Ook niet dat u die noodzakelijk moet definiëren aan de hand van leeftijd of inkomen (het mag, maar moet niet).
Afhankelijk van bedrijf tot bedrijf en van merk tot merk zal het antwoord op die vraag verschillend zijn.
Deze vraag beantwoorden dwingt u na te denken vanuit een ander perspectief, een andere invalshoek dan uw producten, diensten, technologie, know-how of bedrijfsstructuur.
De consument is echt niet even geboeid als uzelf door wat u doet en wat u kan.
Amerikanen zeggen wel eens “Don’t sell the steak, sell the sizzle”. Verkoop niet de biefstuk, maar het appetijtelijk en hapklaar bereid stuk vlees in het bord, waar de consument het water van in de mond krijgt.
Let wel, we zeggen niet dat u niets mag of moet vertellen over uw producten, hun eigenschappen enz… Ondersteunend voor uw beloftes kan dit zelfs essentieel zijn. Maar u moet absoluut denken in termen van uw doelgroep. U kan zelfs typologieën of persona’s creëeren om een nog duidelijker beeld te schetsen wie uw ideale klant is.

Marketingplan stap #3

VERSCHIL. Hoe bent u anders?

Nadat in stap #1 van het marketingplan we samen het waarom van uw doen en laten geïdentificeerd hebben gaan we nu samen vragen behandelen en beantwoorden als ‘wat onderscheid ons van anderen?’, ‘wat maakt ons uniek?’, ‘welke onderliggende waarden gelden in ons bedrijf en onze aanpak?’, ‘waaruit bestaat onze authenticiteit?’, ‘wat vertellen we dat ons bijzonder maakt in de perceptie van de consument?’, ‘hoe vertellen we dit?’ enz…

Hopelijk begint u nu reeds aan te voelen dat er een heuse structuur en methode is in de X8 aanpak bij het opbouwen van een marketingplan. Elk nieuw element houdt rekening met de vorige elementen en bouwt er op verder. Want zo, en enkel zo, komen we tot relevante, scherpe proposities naar uw doelgroep(en) toe.

Marketingplan stap #4

PRIJS. Welke waarde aan welke prijs?

Tja, dat begrijpt u zonder veel uitleg allicht. Elk product en elke dienst moeten een duidelijke prijs dragen.
Hoewel dit evident klinkt, werden we onlangs geconfronteerd met het volgende. Een bedrijf biedt op haar website een loyauteitskaart aan. Dankzij deze kaart krijgt de klant korting, de kaart dient als betaalmiddel bij het bedrijf en geeft bovendien recht op korting bij een aantal partnerbedrijven met wie bijzondere deals afgesloten werden.
We hebben ons gek gezocht, maar nergens op de site staat er of die loyauteitskaart gratis of betalend is. Zelfs niet wanneer we als test een aanvraag hebben ingediend. Dat kan niet anders dan potentiële gebruikers ervan ontmoedigen.
Denk ook aan de eenduidigheid en structuur in uw prijzen. Bestaan er in uw markt specifieke prijspunten die erg gevoelig liggen? Wordt u geconfronteerd met een grote concurrent tegenover wie de consument uw prijzen zal vergelijken. Stemt het niveau van afwerking van uw producten en de manier waarop u ze op de markt brengt voldoende overeen met het relatieve niveau van uw prijzen? Voert u een kortingenbeleid? Zo ja, hoe zorgt u er dan voor dat deze de verkoop stimuleert, met tegelijk zo weinig mogelijke kannibalisatie van de verkoop aan volle prijs? En hoe vermijdt u dat deze kortingen uw merkimago aantasten.
Kortom, bij het opstellen van een marketingplan denkt u best meteen ook over deze aspecten van de prijszetting na.

Marketingplan stap #5

WAAR? Via welke kanalen verkoopt u?

U weet reeds dat er vandaag de dag meer mogelijkheden dan ooit bestaan op dit vlak. Verkoopt u rechtstreeks aan uw eindklanten? Of verkoopt u aan tussenpersonen? Hoe zorgt u er in dit laatste geval voor dat u voldoende controle behoudt over de presentatie van uw product? Over respect voor de waarde van het merk? Over respect voor uw prijsindicaties?
Verkoopt u enkel offline? Of ook online? Als u online wil verkopen, doet u dit dan via een eigen ecommerce website? Of via sites die niet uw eigendom zijn?
Denk ook na over de verzendings- en retourkosten, over de logistieke afhandeling van uw ecommerce enz…
Als u eigen winkelpunten wil opzetten of heeft, welke oppervlakte heeft u dan nodig? Hoe gaat u personeel recruteren en opleiden? Wie controleert de goede gang van zaken in uw winkel(s)? Hoe zorgt u ervoor dat de waarden van uw bedrijf echt doorsijpelen tot bij de mensen op de winkelvloer tijdens hun interacties met klanten?

En als u zowel online als offline verkoopt, op welke manier is dit van invloed op de organisatie van uw voorraadstructuur en interne supply chain?

Marketingplan stap #6

PLATFORM. Waar brengt u uw verhaal?

Vroeger was het eenvoudig. Een bedrijf had een gevel en/of etalage, een bedrijfsbrochure en soms een bedrijfsvideo.
Ondertussen is de hele online wereld zich hieraan komen toevoegen. Heeft u een eigen website? Is deze up to date en stemt hij overeen met uw reden van bestaan, wat u verschillend maakt enz…? Is hij op maat van uw ideale klant? Is de site goed vindbaar voor de voornaamste relevante zoektermen in Google? Is er goed nagedacht over de User Experience (UX) op uw website? Zijn er goed gestructureerde conversiepaden binnen uw site? Die de bezoeker leiden tot hetgeen u ervan verhoopt?
Gaat u ook op sociale media aanwezig zijn? Zo ja dewelke en met welk doel? Heeft u iemand die op die sociale media kan antwoorden op eventuele vragen van consumenten? Iemand die begrijpt hoe die kanalen werken?
M.a.w in uw marketingplan moet u goed nadenken en bepalen waar u uw verhaal het sterkste en het beste kan brengen.

Marketing-plan stap #7

HOE? Hoe brengt u uw brand story?

Het word steeds moeilijker om met een uniek product of een unieke dienst op de proppen te komen. Dus wordt het ook steeds belangrijker uw verhaal zo sterk mogelijk te brengen.
Dat is typisch iets waar X8 Agency u dankzij de X8 Method perfect in kan bijstaan.
Wij zoeken in stap 1 en 3, samen met u, naar de essentie van uw wezen als bedrijf. Wat we in stap 7 van het marketingplan hieraan toevoegen is de prospect of consument.
Het is immers één ding te weten en te kunnen aangeven waar u voor staat en wat u verschillend maakt. Het is nog iets heel anders om dit zo te brengen dat uw doelgroep zich er door aangesproken en geprikkeld voelt.
Aan de ene kant hebben we de bedrijf- of merkidentiteit. Aan de andere kant de noden, wensen en drijfveren van de consument. Het is in het overlappingsgebied van beide dat we onze creatieve power gaan inzetten om uw brand story, uw Unique Selling Propostions, op zo’n manier te brengen dat de consument er aandacht aan geeft, dat ze de consument zin geven om klant bij u te worden.
Dit is een cruciale stap in elk marketingplan. Dit aspect kan nooit teveel benadrukt worden.

Marketingplan stap #8

CONVERSIE. Hoe maakt u van bezoekers kopers?

Want aandacht en communicatie zijn slechts de eerste stappen van het proces. Het einddoel is (nieuwe) klanten te werven.
Als het om offline conversie gaat moet u beslissingen nemen over visuele presentatie, over de sales messages, over merchandising e.d.
Gaat het om online conversie dan gaat de wondere wereld van conversieoptimalisatie voor u open. Aangezien (nagenoeg) alles online meetbaar is, kunnen we datagestuurd de conversiegraad, i.e. het aantal kopers t.a.v. het aantal bezoekers van de website, gestaag verhogen.
Een betere conversie van aandacht naar aankoop is vaak dé sleutel tot succes, dé factor die het verschil maakt in uw omzet en resultaat.
Een marketingplan waarin geen aandacht is voor conversie en/of ruimte en budget voorzien wordt voor conversieoptimalisatie is gewoonweg onvolledig.

Marketingplan stap #9

GROEI. Hoe trekt u nieuwe klanten aan?

Wat gaat u specifiek doen om aan nieuwe klanten te geraken? Hier gaan we de vruchten plukken van onze systematische opbouw van dit marketingplan. Want we gaan deze stap van het marketingplan consistent bouwen op basis van eerdere keuzes die we gemaakt hebben.
Alleen voegen we er nu de noden, wensen en drijfveren (emotioneel en rationeel) van uw doelgroep aan toe. Wat zijn de motivatoren om in uw markt van leverancier te veranderen?
Dit moeten we identificeren voor we, vertrekkende vanuit de merkfundamenten die we eerder gedefinieerd hebben, het mentaal/emotionele territorium vinden waarin deze overlappen met de drijveren van de consument.
Bij de invulling van deze stap van het marketingplan gaan we ook zelf onze creativiteit moeten beginnen aanspreken. Waar we tot nu toe aandacht hadden voor zaken die u, in ruime mate, reeds bekend waren, zetten we nu een stap op nieuw terrein.
Omdat we de voorgaande stappen van het marketingplan samen afgelegd hebben zal dit des te vlotter kunnen. Omdat we steeds kunnen teruggrijpen naar de beslissingen die we eerder samen namen om er onze verdere keuzes aan toetsen.

Marketingplan stap #10

REPUTATIE. Wat vertellen mensen over u?

In tegenstelling tot vroeger heeft hetgeen mensen over u zeggen een veel ruimer bereik. Waar men vroeger soms stelde dat 1 tevreden, of ontevreden, klant misschien tot wel 250 andere potentiële klanten kon beïnvloeden is dit cijfer vandaag ettelijke keren hoger.
Mensen delen hun ervaringen en meningen online via allerlei kanalen. Denk hierbij vooral een sociale media en review sites. Dit maakt het belangrijker dan ooit tevoren om aan klanttevredenheid te werken. Ten eerste in positieve zin, ttz na te denken op welke manier u het traject, ervaring en beleving van uw klant zo frictieloos en prettig mogelijk maakt. Maar ook in een negatieve context bij de opvolging van negatieve reacties of klachten. Vaak uit een ontevreden klant iets wat bij nog veel meer mensen, die de moeite niet nemen u dit te laten weten, leeft. Een goede bron van informatie over verbeterpunten in uw producten, diensten of processen.
Ook is een klacht vaak een opportuniteit. En dit zeggen we niet lichtzinnig. Het is meermalens bewezen dat het goedmaken van een probleem dat een klant ervaart (wie onder ons kan 100% foutloosheid garanderen?) van die klant net een extreem tevreden consument maakt. Omdat hij of zij ervaren heeft dat u het echt meent op het vlak van klanttevredenheid en hij/zij zich echt gerespecteerd voelt.

Marketingplan stap #11

EXTRA OMZET. Hoe laat u uw klanten meer kopen?

U heeft de klant, maar u weet dat de klant slechts een deel van wat mogelijk zou zijn bij u aankoopt. Wat gaat u doen om extra aankopen, door uw bestaande klanten, te stimuleren?
Er zijn tal van middelen die u niet enkel toelaten met het eigen kliënteel te communiceren om de verkoop te stimuleren, maar dit ook zoveel mogelijk op een voor de klant relevante en boeiende manier te doen.
Het hangt er sterk van af welke data u bijhoudt van uw klanten. Dit is de basis van een gesegmenteerde, meer relevante en meer productieve klantencommunicatie.
Een concreet voorbeeld. Een bedrijf (klant van X8 Agency) dat vooral online b2c verkoop doet, heeft een reeks verschillende doelgroepen. Samen met het bedrijf en haar merk(en) werken we een segmentatie uit die stoelt op verschillende eigenschappen van de klant. Zonder in details te treden en vertrouwelijke geheimen te onthullen kan ik u aangeven dat hierin elementen spelen als leeftijd, geslacht in combinatie met persoonlijke eigenschappen van de individuele klant die we bekomen op basis van informatie die de klant ons vrijwillig geeft op de website.
Indien dit voor u te vaag is, dan ligt dit aan de vertrouwelijkheid van de informatie. U begrijpt dat we geen details van de strategie en aanpak die een klant van X8 Agency implementeert in alle details kunnen uitleggen. Dat zou u met uw bedrijf ook niet willen tenslotte.
Een meer algemeen, maar eveneens 100% authentiek voorbeeld dan. Een luxe damesmodewinkel houdt zeer precies bij welke merken, stijlen en kleuren elke klant neigt te kiezen. De maat van de klant is de winkel ook gekend. Welnu, die winkel stuurt bij het begin van het seizoen naar een aantal klanten – die hierin vooraf toegestemd hebben – een aantal kledingstukken. U leest het goed. Ze sturen die kledingstukken naar de klant thuis toe. Zonder dat de klant enig engagement aangaat om deze te kopen. Uiteraard wordt dit vergezeld van de nodige uitleg, zodat de klant de selectie begrijpt en aan de andere dienstverlening van de winkel herinnerd wordt (denk aan aanpassingen of retouches, accessoires, personal shopper e.d.).
Of u deze aanpak goed of fout vindt doet er niet toe. Voor die modezaak werkt het.
Het punt is dat dit enkel mogelijk is op basis van het bijhouden van data per klant. En laat dat net zijn wat via het internet nog veel gemakkelijker kan dan vroeger.
Meer verkopen aan eigen klanten. Een onmisbaar punt in een integraal marketingplan.

Marketingplan stap #12

LOYAUTEIT. Hoe zorgt u ervoor dat uw klanten voor u blijven kiezen?

Vroeger lag loyauteit veel meer voor de hand. Soms kochten opeenvolgende generaties dezelfde producten bij dezelfde verkopers. Toen wij de eerste fiets voor onze dochter kochten (ondertussen al zo’n 30 jaar geleden), dan was ook mijn eerste reflex naar de fietsenwinkel te gaan waar mijn ouders eerder voor mij fietsen gekocht hadden.
Kleine anecdote: ik was een beetje ontgoocheld dat die fietsenwinkel ondertussen van eigenaar veranderd was, hoewel de nieuwe uitbater ook zeer serviciaal en klantvriendelijk was.
Vandaag lijkt loyauteit een vaak vergeten concept. Men wordt gedreven door het nieuwe, of door een klein prijsverschil en vergeet gemakkelijker de goede ervaringen uit het verleden. Soms lijkt het idee ‘ander en beter’ zwaarder door te wegen dan goede service uit het verleden.
Jammer, maar helaas. Dit fenomeen verschilt heel erg van markt tot markt.
Ook loyauteit is iets waar u aan moet denken, want uw concurrent is ook bezig met het bedenken, ontwikkelen en uitrollen van een marketingplan. En ook in dat plan zal één van de punten gaan over het aantrekken van nieuwe klanten. Vaak is het een zero sum game omdat de markt niet (dramatisch) groeit. De nieuwe klant bij de ene is een verloren klant bij de ander.
In principe kost het minder om bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten te werven. Het begint met uitstekende service. Maar ook regelmatig uw klanten herinneren aan uw bestaan, op een VOOR HEN relevante manier is enorm belangrijk in deze. Stap 12 sluit dus zeer nauw aan bij stap 11 van ons marketingplan.

Maar beste lezer, u heef al langer door dat elke stap in dit marketingplan steeds verder bouwt op eerdere keuzes, niet? Dit maakt uw leven gemakkelijker, uw marketing consistenter en bijgevolg ook veel effectiever.
Loyauteit kan u ook stimuleren door de klantenkaart, in de breedste zin van het woord. Aan u om te formuleren welke voordelen die klantenkaart uw klant biedt om voor de klant relevant te zijn. In uw marketingplan dient u niet enkel te denken aan uw klantenkaart, maar tevens aan de manier via dewelke u over het bestaan ervan communiceert. Want als uw doelgroep of klant niet weet dat ze bestaat, dan kan ze ook geen enkele impact hebben.

Kortom, een marketingplan opstellen is veel complexer geworden dan vroeger. Maar als het volgens de regels van de kunst gebeurt, vormt het een heldere en praktische handleiding bij uw marketing aanpak.

Zin om over uw toekomstig marketingplan te praten? Contacteer ons.

 

By | 2018-12-06T13:14:30+00:00 December 2nd, 2018|marketing|