Online content wordt bewuster bekeken. Dit is de meest opwindende bevinding van Verizon Media’s nieuwste studie voor marketeers.
De standaardvraag in de online business: met welke online content bereik ik mijn doelgroep het beste? Tegenwoordig is het niet meer zo eenvoudig, want steeds meer online content vraagt de aandacht van de consument. Een hevige concurrentiestrijd waarin je alleen kan winnen als je inzicht in consumenten en in hun motivaties verwerft. De onlangs gepubliceerde studie “Content Moments” van Verizon Media, een wereldwijd media-ecosysteem met topmerken als Yahoo, TechCrunch en Ryot, toont de huidige beweegredenen van consumenten voor digitale inhoud. Vooral over de Generatie Z zijn er interessante bevindingen, ook in vergelijking met een vorige studie uit 2016.
Ongeveer 118.000 interacties van consumenten met online content geanalyseerd
De kernvragen van de studie zijn
- Wat motiveert consumenten om met online content om te gaan?
- Welke drijfveren komen het vaakst tot uiting?
Om dit te weten te komen, heeft Verizon Media 118.000 consumenteninteracties met in totaal 60.000 mensen in 15 markten wereldwijd geanalyseerd. De resultaten van de studie bieden acht belangrijke momenten die een bijzondere impact hebben op de online consumptie. Op mondiaal niveau ligt de focus duidelijk op Generatie Z (geboren tussen 1997 en 2012). Er is duidelijk sprake van een toenemende belangstelling voor politieke, sociale en ecologische inhoud in vergelijking met een vergelijkbaar onderzoek uit 2016.
Dit is zeker ook te wijten aan de polariserende gebeurtenissen van de afgelopen jaren, zoals de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 en het Brexit-referendum in Groot-Brittannië. Een blijvende invloed op het online gedrag van gebruikers wordt vermoed. Zo houdt 45 procent van de Generatie Z wereldwijd zich steeds vaker bezig met politieke inhoud. Een andere doorslaggevende factor is wat 16 tot 25-jarigen motiveert om gebruik te maken van het online aanbod. Hun intentie verschuift steeds meer in de richting van doelgerichtheid en het verlangen om op de hoogte te blijven.
De meest opwindende consumentenontwikkelingen ten opzichte van 2016
- Wereldwijd heeft 45 procent van de Z-generatie meer interactie met politieke inhoud, 50 procent meer met milieugerichte aspecten en 40 procent meer met sociale onderwerpen.
- De consumptie van online content is bewuster en doelgerichter: de deelnemers aan de studie noemden vooral onderzoeksdoeleinden en de wens tot verdere opleiding als motivatie. Ook actualiteit wordt nauwlettender gevolgd.
- Vooral interessant voor marketeers: bewuste consumptie leidt ertoe dat wereldwijd 34 procent meer reclamecontent wordt waargenomen. De waarschijnlijkheid van het online kopen is ook sterk toegenomen.
Dat zijn de drijfveren bij het verbruiken van online content
Door middel van deze studies heeft Verizon Media acht drijfveren geïdentificeerd die de online consumptie stimuleren en in stand houden. Die drijfveren bestaan over het algemeen uit emoties, motivaties, resultaten, formats en thema’s.
- Inspiratie: zoeken naar frisse ideeën of iets nieuws uitproberen
- Genieten: beleven van hartverwarmende momenten die zelfverzekerdheid bieden.
- Vinden: zoeken naar een antwoord of onderzoek naar een specifiek onderwerp
- Verbinding maken: samen met anderen content ervaren
- Observeren: observeren van anderen tijdens de vrije tijd of pauzes
- Entertainment: op zoek naar vermaak of naar een korte mentale onderbreking
- Informatie: op de hoogte blijven van de actualiteit of het verkrijgen van nieuwe perspectieven
- Comfort: op zoek naar steun of geruststelling
Interessante inzichten voor adverteerders
Volgens de huidige studie zijn consumenten meer gemotiveerd om zich actief – gefocust – bezig te houden met online content. Het is veel succesvoller om consumenten te bereiken met online advertenties als die consumenten online zijn met een focus en een missie. Online gaan om bijvoorbeeld iets specifieks te onderzoeken. Ze hebben 28% meer kans om merkinhoud op te merken en 26% meer kans om die inhoud te delen. 43% meer kans op interactie met merken en 54% meer kans om van dat merk te kopen.
Het is ook zeker belangrijk om op een gerichte manier hoogwaardige premium online content aan te bieden om in te spelen op de interesses van de Generatie Z.