De traditionele economische- en management-wetenschap gaat ervan uit dat mensen volledig rationeel handelen en economische beslissingen nemen na grondige afweging van alle relevante informatie en op basis van gegronde belangen. Maar is dat echt het geval?

Als dit het geval zou zijn, zouden we een perfect evenwicht hebben tussen vraag en aanbod en zouden we optimale marktprijzen kunnen hebben. Maar mensen volgen instincten en impulsen, laten angsten beslissingen beïnvloeden en handelen vaak niet rationeel. Dit schijnbaar irrationele gedrag is geen toeval, maar volgt voorspelbare patronen.

Gedragseconoom Dan Ariely onderzoekt al jaren deze psychologische patronen en helpt klanten ze beter te begrijpen. Zodat ze gedrag en besluitvorming kunnen begrijpen en er bedrijfseconomisch gebruik van kunnen maken.

Menselijk (koop)gedrag: alles is relatief, niet rationeel

Stel u voor dat u zich wilt abonneren op een tijdschrift. U kunt kiezen tussen het online abonnement voor 59,- € (variant 1), de papieren versie voor 125,- € (variant 2) en beide samen voor 125,- € (variant 3). Wat kiest u?

Dit aanbod verscheen enkele jaren geleden in de Economist en was voor Dan Ariely de reden om zijn studenten (n = 100) aan een experiment te onderwerpen. De meerderheid van de studenten (84%) koos voor variant 3 (online & print), omdat deze variant een veel betere keuze was dan variant 2 (alleen print) tegen dezelfde prijs. Geen enkele student sprak zich uit voor de goedkoopste optie 1 (alleen online). Maar is dit echt rationeel en logisch?

Hoe we producten, prijzen of relaties beoordelen en evalueren hangt altijd af van vergelijkbare zaken, mensen of situaties. Het menselijk brein is slechts in staat om per twee dingen echt met elkaar te vergelijken. Als er een derde, moeilijker vergelijkbare optie wordt toegevoegd, wordt dit in onze besluitvorming verwaarloosd. Variant 2 en 3 uit ons voorbeeld waren direct vergelijkbaar door dezelfde prijs, variant 1 werd niet eens vergeleken vanwege de verschillende prijs of prestatie.

Dit zogenaamde “asymmetrische dominantie-effect” stelt u in staat om beslissingen van klanten, zowel offline als online, te beïnvloeden. Het effect kan niet alleen worden toegepast op de prijsstelling, maar ook op onderhandelingen en in het  management. Het belangrijke hierbij is het bepalen van het juiste alternatief dat een duidelijk dominante werking heeft.

Ter vergelijking: bij de keuze tussen slechts twee varianten (variant 1: online voor € 59,00, variant 3: online & print voor € 125,00) koos de meerderheid van de studenten voor de pure online variant en dus voor de goedkopere optie (68% voor variant 1 versus 32% voor variant 3).

WAT DOET U HIERMEE IN DE PRAKTIJK? Gebruik het asymmetrische dominante effect in uw verkoopcommunicatie zodanig dat klanten, vanwege hun irrationaliteit, niet anders kunnen dan kiezen voor de schijnbaar ideale optie die degene is die u het liefst wil verkopen.

Leg een anker: dat is de reden waarom Starbucks twee keer zoveel kan vragen als Dunkin Donuts….

Het menselijk brein zoekt meestal steun voordat het een beslissing neemt. Dit zogenaamde “anker” dient als oriëntatiehulp en beïnvloedt onze waarden en ons kwaliteitsbewustzijn. Het lijkt erop dat we zo eenvoudig beslissingen kunnen nemen.

In advertenties tonen bedrijven bijvoorbeeld eerst een bijzonder duur product dat niet in het brandpunt van hun verkoopdoel staat, maar een ankerpunt is voor potentiële klanten. In deze constellatie lijkt het volgende goedkopere product veel aantrekkelijker dan het eerst getoonde product en doet ons geloven dat we een goede zaak doen. Dit principe impliceert dat de bereidheid van klanten om een bepaalde prijs te betalen gemakkelijk kan worden gemanipuleerd.

In een experiment, bijvoorbeeld, vroeg Dan Ariely studenten om de laatste twee cijfers van hun sofinummer (sociale zekerheid nummer) op te schrijven en vervolgens aan te geven hoeveel ze bereid zouden zijn om voor bepaalde producten te betalen. Interessant is dat studenten met hogere cijfers in hun sofinummer ook hogere prijzen aangeven dan studenten met lagere cijfers. Prijzen die een proefpersoon in eerste instantie bereid zou zijn geweest om te betalen, kunnen dus gemakkelijk worden beïnvloed door willekeurige vragen of bepaalde activiteiten (zoals het sociale zekerheid nummer in dit geval).

We weten allemaal dat koffie bij Starbucks bovengemiddeld duur is, maar we kopen het nog steeds, niet? Waarom kan Starbucks twee keer zoveel voor een koffie vragen als een ander? Starbucks hanteert het ankereffect in zijn voordeel.

Zoals we weten, vergelijken onze hersenen soortgelijke producten met elkaar en gebruiken ze de hierboven beschreven ankerpunten. Noch de producten, noch de sfeer of diensten van Starbucks en anderen kunnen direct vergeleken worden. Omdat Starbucks erin geslaagd is om de namen van koffiesoorten en maten te veranderen t.a.v. de rest van de markt (in plaats van de bekende maten small, medium, large gebruikt Starbucks bijvoorbeeld Short, Tall en Grande), om zo elk klein detail een beetje anders en dus niet vergelijkbaar te maken.

Dit elimineert de ankerprijs van koffie bij anderen. Hoe gek en weinig rationeel dit ook lijkt: in de hoofden van de mensen kunnen ongelijke producten niet worden vergeleken op basis van één en dezelfde beoordeling. De koffie bij Starbucks is dus in veel opzichten anders en bijzonder… en mag dus ook meer kosten.

Rationeel? Waarom we uiteindelijk toch betalen bij “gratis”

Stel u voor dat het 16.00 uur is en u bent in een bakkerij op zoek naar een middagsnack. De geur van vers gebakken koekjes hangt in de lucht en u nadert de toog waar er heerlijke chocoladekoekjes worden aangeboden. Stel u de volgende 3 scenario’s voor:

Scenario #1: Elk koekje kost 2,- €.

Scenario #2: Elk koekje kost 1 cent.

Scenario #3: De cookies zijn gratis.

Hoeveel cookies zou u in elk scenario meenemen?

Gratis aanbiedingen hebben een ongelooflijke aantrekkingskracht. Of we nu echt een product nodig hebben of niet, de “nul” hypnotiseert ons letterlijk. Als er iets gratis is – of het nu gaat om verzending, een tweede product of een gratis cadeau – dan schakelt dit ons rationeel verstand uit en minimaliseert het de angst voor verlies dat we associëren met het uitgeven van geld.

In een experiment heeft Dan Ariely de kracht van nul onderbouwd. Hij bood testpersonen twee soorten chocolade aan: het goedkopere massaproduct Hershey’s Kisses en dure truffelpralines van Lindt.

In de eerste proef kregen de proefpersonen de Lindt truffel aangeboden voor 15 cent (ongeveer de helft van de normale verkoopprijs) en een Hershey Kiss voor 1 cent. 73 procent van de testpersonen koos voor de Lindt truffel, slechts 27 procent nam Hershey’s Kiss. Logisch gezien de relatieve waarde van de aanbiedingen, nietwaar?

Bij de tweede poging werd de prijs voor elk product met een cent verlaagd: de truffel kostte nu nog 14 cent, de Hershey Kiss was gratis. Wat denkt u dat er dan gebeurde? Nul is onweerstaanbaarder dan de waarde van het product zelf: 31 procent van de testpersonen (voorheen 73 procent) koos voor Lindt, 69 procent (voorheen 27 procent) voor de gratis Hershey’s Kiss.

Zelfs als u elke invloed van gemak (zoals het vervelende zoeken naar kleingeld) wegneemt door simpelweg de kosten van chocolade toe te voegen aan de totale aankoop in een cafetaria, kiest de duidelijke meerderheid in het 2e scenario toch voor Hershey Kiss.

Waarom gaan we ervoor? “Nul” fascineert ons zozeer dat we kwaliteit of prestatie uit het oog verliezen. Uiteindelijk kregen we iets gratis dat van mindere kwaliteit is – voor 14 cent zouden de testpersonen de smakelijke chocolade hebben gekregen. Dus de geest speelde een trucje met ons op het gebied van prijs en prestatie. De situatie is vergelijkbaar met Gratis Verzending of gratis producten bij de aankoop van andere producten.

Rationeel? De kracht van gratis levering

Een voorbeeld van Amazon laat duidelijk de kracht van gratis verzending zien: Amazon bood zijn klanten gratis verzending aan op voorwaarde dat ze tegelijk een tweede boek kochten. Deze campagne heeft in alle landen, behalve in Frankrijk, geleid tot aanzienlijke omzetstijgingen. Nu kan men ervan uitgaan dat de Fransen rationeel genoeg zijn geweest om het spel te doorzien. Maar ze ontdekten dat de campagne in Frankrijk lichtjes was aangepast geweest. In plaats van gratis verzending, kostte het de Fransen (slechts) 20 cent. Vanuit economisch oogpunt is dit nauwelijks een belangrijk verschil. Desalniettemin was er geen stijging van de omzet dankzij de campagne in Frankrijk. Die stijging werd pas  gerealiseerd eens de verzendkosten helemaal GRATIS werden.

Denk na hoe de kracht van “nul” of GRATIS kan inzetten voor uw verkoop

Bezitten of niet bezitten, dat is een enorm verschil!

Nog een gedachtenexperiment. Stel u voor dat u een fan bent van een sportteam. Over een paar weken vindt de wedstrijd van het jaar van uw team plaats. Verplaats u alstublieft in beide volgende scenario’s:

Scenario #1: U heeft nog geen kaartje. Hoeveel zou u bereid zijn te betalen om een ticket te krijgen?

Scenario #2: U bent de trotse eigenaar van een ticket. Voor hoeveel zou u bereid zijn om het te verkopen?

In een experiment werden de fans van een basketbalteam in precies deze twee groepen verdeeld en vroeg men hen hoeveel ze maximaal zouden betalen (scenario 1) of minimaal willen ontvangen (scenario 2). Gemiddeld was de groep in scenario 1 bereid om 175 dollar te betalen. De fans in scenario 2 wilden gemiddeld 2.400 dollar ontvangen voor hun ticket. Een enorme discrepantie in de perceptie van de waarde van eenzelfde ticket. Hoe komt dit?

Fans zonder ticket hebben geschat wat ze met het geld (175 dollar) konden doen. De fans met tickets hebben het bezit van het ticket veel hoger gewaardeerd en hebben het gekoppeld aan hun eigen emoties ten opzichte van het team en daarom aangedrongen op een veel hogere – bijna onbetaalbare – prijs.

Wat we reeds bezitten waarderen we veel hoger omdat we een emotionele relatie met onze bezittingen hebben opgebouwd. Iets verliezen is veel moeilijker dan de kans om iets groots te winnen. Onze angst voor verlies neemt toe (principe van loss aversion). Wij zijn er ook van overtuigd dat andere mensen hetzelfde belang hechten aan onze bezittingen en bereid zijn om het hoge bedrag te betalen.

Rationeel of niet? Wat ik bezit, wil ik niet verliezen

Prijzen en geld-terug-garanties volgen precies dit principe en maken gebruik van het fenomeen van eigendom: als u eenmaal iets hebt gekocht of een abonnement hebt genomen, is de kans groter dat u het product of abonnement behoudt dan dat u het terugstuurt. Denk maar aan uw laatste aankoop, waarvoor u een 30-dagen retourbeleid had: heeft u de tafel of stoel teruggebracht zodra hij bij u thuis was? Of heeft u uw streaming-abonnement opgezegd, dat de eerste maand maar 1 euro kostte omdat het de volgende maand duurder was? Waarschijnlijk niet, want ook hier overstemt het bevoorrechte gevoel van eigendom de prijs.

Verwachtingen versus ervaringen: wat bepaalt sterker ons gedrag?

Stel u voor dat u twee soorten bier moet proeven en beslissen welke bier het lekkerst smaakt. Variant A is een klassieke pils, variant B is dezelfde klassieke pils met een paar druppels balsamico-azijn. Als u van tevoren het verschil tussen de twee variëteiten kent, welke denkt u dan dat u lekkerder zal vinden en kiezen?

Onze geest krijgt wat het verwacht. Onze verwachtingen beïnvloeden onze productperceptie en elimineren alle rationaliteit. Omdat het duidelijk is dat we, wetende dat een van de bieren balsamico-azijn bevat, het onmiddellijk slechter inschatten. Dat kan immers helemaal niet lekker smaken!

Een experiment toonde echter aan dat studenten – die voordien niet van de azijn wisten en beide bieren vergeleken – het balsamico-azijn-bier als uitstekend beoordeelden. En zelfs als ze er later achter kwamen, bleven ze nog steeds bij hun eerste beoordeling. Alleen de studenten die van te voren te horen kregen wat er in het mengsel zat, kozen duidelijk voor variëteit A zonder azijn. Boeiend, niet? Rationeel? Echt niet!

Verwachtingen rond een product of een prijs hebben dus een beslissende invloed op onze perceptie en het effect van het product.

Conclusie: het erkennen van de irrationaliteit van onze beslissingen (en die van onze klanten)

Dan Ariely’s experimenten doen ons glimlachen en doen ons tegelijkertijd het hoofd schudden over hoe weinig rationeel we zijn in allerlei situaties. We handelen irrationeel en laten ons leiden door emoties, niet toevallig, maar systematisch en voorspelbaar.

Het begrijpen en erkennen van de oorzaken en gevolgen van onze irrationaliteit helpt ons om betere beslissingen te nemen en onszelf, ons aanbod en onze producten te verbeteren. Er op rekenen dat uw prospects rationeel kiezen en handelen is veel te beperkt.