Geobsedeerd en bezeten. Ze hunkeren naar jonge medewerkers in de reclameagentschappen en begeren de jeugd als doelpubliek. Ze zijn van mening dat jongere medewerkers creatiever zijn en jongere consumenten waardevoller.

Maar dit is niets meer dan een veronderstelling, meer nog, een vooroordeel. Een dogma waarmee iedereen werd geïndoctrineerd. Een valse overtuiging en misleidende mythe: onbetwist, ongegrond en gewoonweg fout.

Door oudere medewerkers te onderwaarderen, onderschat de branche hun expertise. Door oudere doelgroepen over het hoofd te zien, zien marketing en reclame enorme kansen over het hoofd.

Accountants, advocaten en artsen zijn beroepen gebaseerd op expertise. Men begrijpt dat hun expertise het gevolg is van hun jarenlange ervaring. Maar waar men in de beroepen de bekwaamheid waardeert die hoort bij jarenlange praktijk, doet reclame net het tegenovergestelde. Ze aanbidden het altaar van innovatie. Van de “disruptie“. Van de verbeelding.

Ze verheerlijken jongeren omdat ze dit verwarren met creativiteit. Ze geloven dat de jongeren vrij en onverschrokken zijn, terwijl ouderen traag en sceptisch zijn. Ze zien de jongeren de status-quo uitdagen en de ouderen die willen handhaven. Jongeren breken muren af, oudjes trekken ze op. Maar dit is niet waar.

In een artikel met de titel ‘The Age of Creativity‘ maakt Bob Hoffman, auteur van vier bestsellers op Amazon, een overtuigend argument dat creativiteit bloeit in plaats van te verwelken met de jaren. Zijn argument loont de moeite om te citeren:

“There is only one Nobel Prize in a creative field. It is the prize for Literature. Last year it went to Kazuo Ishiguro who is 64.
The recent Pulitzer Prize awards were interesting. The Pulitzer for Drama went to Lynn Nottage who is 54. The Pulitzer for History went to Heather Ann Thompson, age 55. The Pulitzer for Poetry went to Tyehimba Jess, age 53.
Meanwhile at this year’s Academy Awards, three of the four winners for acting were over 50: Francis McDormand, 60; Gary Oldman, 59, and Allison Janney, 58. The fourth, Sam Rockwell, will be 50 in November. The Oscar for Best Director went to Guillermo del Toro, who is 53.
Next we move to television. The Emmy for Best Drama Series went to The Handmaid’s Tale. The novel was written by Margaret Atwood who is 79 and is creative consultant on the show. The Best Comedy Series went to Veep, executive produced by Julia Louis-Dreyfus, 57. She also won for Best Actress. Best Limited Series went to Big Little Lies created by David E Kelley, 62. The Best Supporting Actor was John Lithgow, 73; Best Supporting Actress was Ann Dowd, 62.”

Hoffman’s punt is duidelijk: de reclamesector behandelt 50-plussers als creatief uitgeput, maar net deze groep domineert de meest begeerde creatieve onderscheidingen ter wereld. Het is duidelijk dat dit gebrek aan respect misplaatst is. Door de 50-plussers te onderschatten, lopen ze het risico een van de rijkste bronnen aan creativiteit mis te lopen.

Maar daar houdt het niet bij op.

Leeftijdsdiscriminatie inzake doelgroepen

Net zoals de 50-plussers ondervertegenwoordigd zijn binnen de agentschappen, zo zijn ze ook ondervertegenwoordigd in de doelgroepen die men, vanuit marketing en reclame, wil bereiken. Dit gebeurt ondanks het gegeven dat zij de meerderheid van de rijkdom beheersen.

Volgens recent onderzoek vormen de 50-plussers een derde van de Britse bevolking*, maar bezitten ze 80% van de rijkdom. Maar deze oudere leeftijdsgroep heeft niet alleen meer geld, ze zijn ook niet bang om het uit te geven. Nielsen heeft dit onderwerp in een recent rapport aan de orde gesteld: “While it’s well established that Boomers have the most money to spend, there is a bias to believe that older people spend less of what they have. While this may have been true of the generations of older consumers that preceded the Boomers, it simply does not apply to this generation.”

De bestedingsmarge van 50-plussers is zelfs zo hoog dat ze in veel categorieën het grootste deel van de marktwaarde vertegenwoordigen. Uit datzelfde onderzoek bleek dat ze 60% van alle autoverkopen uitmaken. Lonely Planet geeft aan dat ze 58% van de uitgaven voor reizen en toerisme uitmaken. Barclays meent dat ze verantwoordelijk zijn voor 58% van de horeca- en vrijetijdsverkopen. Onderzoeksbureau Kantar meldt dat ze verantwoordelijk waren voor 50% van de omzet in health & beauty en Nielsen rapporteert dat ze 49% van alle FMCG-verkopen uitmaken.

Om het bot te zeggen, de 50-plussers zijn de meest waardevolle generatie in de geschiedenis van de marketing.

(*In België vertegenwoordigen de 55+’ers vanaf 2020 circa 38% van de bevolking; hun discretionair inkomen ligt ongeveer 65% hoger dan in de groep 18 – 34 jaar)

En toch worden ze genegeerd door bijna alle advertenties

Naar schatting wordt slechts 5% van alle reclamegeld gericht op volwassenen van 35-64 jaar. Stel je voor hoe klein dat cijfer wel zou zijn als we ons alleen op 55-plussers zouden concentreren. ’s Werelds tv-schermen, social feeds, affiches en persadvertenties zitten vol glimmende, vrolijke twintigers. Geen rimpel… noch uitpuilende bankrekening in zicht.

Terug naar Bob Hoffman:

“Het lijkt erop dat marketeers liever naar de jongeren kijken dan geld verdienen door zaken aan oudere mensen te verkopen. Het idee van 50-plussers die hun merk auto besturen, hun koffie drinken, hun hamburgers eten en hun sneakers dragen, moet zo afschuwelijk en zo gênant zijn dat ze opzettelijk de meest waardevolle economische groep in de geschiedenis van de wereld negeren en kleineren.”

De 50-plussers verzekeraar SunLife (Canada) voerde een onderzoek uit bij 50.000 mensen om hun perceptie van de advertentie-industrie na te gaan. Driekwart vonden dat ze nooit werden weergegeven in reguliere advertenties. Nooit. Nada. Niet één keer.

Maar wacht… het wordt nog erger

De weinige keren dat hun leeftijdsgroep wordt weergegeven, is het een versleten stereotype dat wordt afgebeeld. Volgens een YouGov-peiling (Verenigd Koninkrijk), onder 1.000 mensen ouder dan 50 jaar, vond 79% dat ze niet correct worden geportretteerd.**

(** slechts 14% van de ondervraagde 55+’ers in België vindt dat ze als mens positief geportretteerd worden in reclame – bron: eigen onderzoek van Yconik)

De algemene reden die marketing- en reclamemensen voor deze jeugdvoorkeur opgeven, is dat oudere generaties zouden vastgeroest zitten in hun manier van doen. Ze zouden zeer loyaal zijn aan hun gekozen merken. En elke poging om ze te converteren zou moeilijk zijn, zo niet onmogelijk blijken.

Ook dit is ongegrond. Terug naar de Nielsen-studie:

“Het loyaliteitsniveau van Baby Boomers is hetzelfde als bij andere leeftijdsgroepen. […] als Baby Boomers dezelfde merkrelaties vertonen en reageren op marketing als andere consumenten, dan moeten ze op dezelfde manier worden benaderd.”

Dus, de 50-plussers zijn één van de grootste, rijkste en minst aangesproken doelgroepen die er zijn. In dit licht lijkt het feit dat 50-plussers zo dramatisch ondervertegenwoordigd zijn in advertenties commercieel gewoonweg roekeloos.

Conclusie

Dat is het dan.

  1. De marketing- en reclame industrie bestaat uit onervaren mensen, die
  2. systematisch het meest waardevolle publiek ter wereld negeert.

Hoog tijd dat marketing en reclame opgroeien!