Red de winkels! Een kreet die we al vele malen gehoord hebben de afgelopen 10 jaar vanuit de detailhandel. Ja, consumenten zijn dol op online winkelen, maar er is geen twijfel aan dat ze ook de ‘echte’ winkelervaring willen behouden. Maar je ziet wel steeds meer leegstand. Steeds meer winkel(keten)s failliet gaan… Waar loopt het mis?

Retail is – net als heel de samenleving – onderhevig aan steeds snellere verandering

Omdat u niet noodzakelijk een retailer bent, maar deze informatie voor elke ondernemer van belang is, illustreer ik deze stelling aan de hand van algemene veranderingen in onze samenleving.

Beeld u 2 curves op een grafiek in. De Y-as van de grafiek staat voor snelheid van verandering en de X-as voor de tijd.

De eerste curve is deze:

De curve stijgt exponentieel, i.e. steeds sneller. Ze begint redelijk vlak te stijgen om dan pijlsnel omhoog te schieten. Deze boog vertegenwoordigt vooruitgang of evolutie. Innovatie bouwt verder op eerdere innovaties en op die manier stijgt de curve steeds sneller.

Wat zit er op die boog? Denk aan de uitvinding van de drukpers, de telegraaf, de schrijfmachine, de telex, de mainframe computer, de eerste word processors, de PC, het internet, de laptop, mobiele telefoon, online search, mobiele apps, big data, virtual reality, artificiële intelligentie en de zelfrijdende auto.

Zo’n 1.000 jaar geleden evolueerde die boog zeer langzaam en geleidelijk, waardoor het best 100 jaar kon duren voor de wereld dramatisch anders ging aanvoelen. Zo zijn er enkele honderden jaren voorbijgegaan bijvoorbeeld, tussen de theoretische uitvinding van de kruisboog als wapen en het gebruik ervan op het slagveld. Iemand die in de 12e eeuw leefde had niet een sterk verschillend leven dan iemand uit de 11e eeuw.

Veranderingen die ontstonden in de voornaamste Europese of Aziatische steden deden er vele jaren over om het platteland , laat staan Afrika of Zuid-Amerika, te bereiken. Niets schaalde globaal in die tijd.

Rond 1900 begint dit proces van technologische en wetenschappelijke verandering te versnellen en evolueert ook onze curve sneller naar boven toe. Precies omdat technologie op eerdere kennis voortbouwt. Tegen 1900 duurt het nog maar ‘slechts’ 20 à 30 jaar voor nieuwe technologie een dusdanige impact heeft dat de wereld ongemakkelijk anders wordt. Denk aan de introductie van de auto of het vliegtuig.

Daarna schiet onze boog nog verticaler de hoogte in. Dit heeft alles te maken met de convergentie van mobiele apparaten, breedband connectiviteit en cloud computing. Want deze middelen leggen de tools die innovatie mogelijk maken in de handen van mensen over onze hele planeet, wat hen in staat stelt verandering verder, sneller en goedkoper tot stand te brengen.

Anno 2018 gaat de verandering zo snel dat het slechts 5 à 7 jaar duurt voor iets nieuws alomtegenwoordig is en de wereld onwennig verandert.

Nu gaan we naar de 2e lijn van de grafiek kijken:

De 2e lijn van onze grafiek is het menselijk aanpassingsvermogen. Die lag, lange tijd, boven de boog die de snelheid van verandering van technologie aangeeft. Die lijn stijgt ook, maar minder dramatisch dan de boog op onze grafiek.

Die 2e lijn staat voor de snelheid met dewelke de mensheid – individueel en als samenleving – zich aanpast aan veranderingen in de leefomgeving. Die veranderingen kunnen technologisch van aard zijn (mobiele connectiviteit), geofysische wijzigingen zijn (opwarming van de aarde) of sociale veranderingen (lange tijd waren huwelijken tussen mensen van verschillende rassen not done). De mens heeft zich steeds aangepast. Niet altijd 100% vrijwillig. Maar we hebben ons aangepast.

Het goede nieuws is dat we geleidelijk wat sneller worden in het aanpassen, mede dankzij een hogere graad van alfabetisering en verspreiding van kennis en informatie. 1000 jaar geleden waren er allicht 2 à 3 generaties nodig voor mens en maatschappij zich aan nieuwe feiten konden aanpassen. Tegen 1900 zaten we nog op pakweg 1 generatie. Vandaag is ons aanpassingsvermogen zo goed dat het nog ‘slechts’ tussen 10 en 15 jaar vraagt voor we ons echt aan iets nieuws aangepast hebben.

Helaas is dit niet goed genoeg, niet snel genoeg. Want de versnelling op het vlak van technologische innovatie – en zelfs van maatschappelijke evolutie –  ligt zo hoog dat ze de capaciteit van de gemiddelde mens en organisatie steeds verder achter zich laat liggen.

De stip op de boog in de grafiek geeft aan waar we nu staan (1e helft 2018). Die stip illustreert een belangrijk gegeven: ondanks ons stijgend aanpassingsvermogen versnelt technologie nu zo snel dat het die capaciteit tot aanpassen steeds meer overtreft. Mens, maatschappij, organisaties en bedrijven kunnen gewoon het ritme van verandering niet meer aan. Velen kunnen het tempo niet meer bijhouden.

Dat veroorzaakt ‘culturele angst’ en een heleboel uitdagingen voor o.m. de retail en is bijgevolg duidelijk een reëel probleem. Want als snel verandert in zeer snel, dan word je als retailer plots traag en raak je gedesoriënteerd. Als de technologische platformen om de 5 à 7 jaar wijzigen, maar het vraagt je als retailer 10 à 15 jaar om je perfect hieraan aan te passen (al is het maar vanwege de afschrijvingen van semi-structurele investeringen), dan pas je je niet meer snel genoeg aan. Dit is voor veel retailers en managers duizelingwekkend. Want hoe ga je om met de allernieuwste veranderingen, terwijl je de vorige veranderingen nog niet perfect geïntegreerd hebt in je operationele model, laat staan gerentabiliseerd en afgeschreven? Het voelt in de retail steeds vaker aan alsof je permanent in een inhaalmodus functioneert.

Allemaal goed en wel, maar wat kan de retail aanvangen met deze informatie?

Onlangs hadden we een vriendschappelijk gesprek met een topmanager van een groot Nederlands retailbedrijf, actief in de mode. We geven hier de essentie ervan weer, zonder het bedrijf te noemen, om redenen van vertrouwelijkheid. Maar we denken dat elke retailer zich hierin wel herkent, niet?

“We hebben het in de eerste plaats niet zien aankomen. Het is als een ware tsunami, gewelddadiger dan elke verandering die we ooit eerder meegemaakt hebben. Bovendien is die veel sneller in omvang aan het toenemen dan we het ingeschat hadden. Met andere woorden, het is de voorbije jaren steeds moeilijker geworden de retail rendabel te houden en we beginnen in te zien dat dit niet enkel een structureel gegeven wordt, maar de komende jaren zeer waarschijnlijk nog zal verergeren.

De enige adviezen die we krijgen komen steeds op hetzelfde neer: verbeter de connectiviteit en zorg voor beleving in je winkels. Maar zodra we wat doorboren, stellen zich hiermee de volgende echte problemen:

1. Als connectiviteit verbeteren inhoudt dat we moeten investeren in technologie, dan is de vraag welke keuze de juiste is. Want het gaat om belangrijke budgetten en we kunnen ons niet (meer) veroorloven nog eens de bal mis te slaan. En technologie is nu eenmaal niet ons beroep.
2. Beleving in de winkel begint al afgezaagd te klinken voor we er aan beginnen. Want veel verder dan een coffee corner, gin degustaties, grote schermen tegen de muur e.d. komen de consultants doorgaans niet. We stellen ons de vraag of dit iets gaat veranderen. Gaan de mensen echt naar ons toe komen OMDAT ze ook een lekker bakje koffie kunnen drinken in een gezellige ‘corner’ (want als je hoek zegt ben je blijkbaar niet mee) van onze shop (tja, winkel zou blijkbaar ook ouderwets klinken als ik de dure consultants geloven moet)?

Je begrijpt dus dat we echt niet goed weten wat doen. Ik kan je één ding zeggen, ik ben blij dat ik niet CMO (Chief Marketing Officer) of CEO ben.”

Als dit niet exact de vertaling is van onze 2 curves in retail termen, dan weet ik het ook niet meer.

Zet in retail in op je mensen, want zij maken het verschil

Eens je aanvaardt dat je de race tegen technologische disruptie niet kan winnen, zelfs geen gelijke tred kan houden met de evolutie, ga je anders denken. We zijn van huis uit een digital agency, maar we dragen geen oogkleppen. Ook onze horizon is breder dan de online clicks. Lees maar op de over ons pagina hoe dat precies zit.

Wat ons betreft wordt up to date blijven met technologische middelen en updates een Olympisch minimum. De minimale norm om te mogen meedoen. Maar we geloven niet in technologie om de technologie.

Natuurlijk zijn allerlei gimmicks leuk. Zo herinner ik me, al 10 jaar geleden, dat ik in een supermarkt in Hong Kong plots belaagd werd door berichten op het scherm van mijn smartphone. Sorry hoor, maar dat is voor mij geen positieve bijdrage tot mijn beleving in de winkel.

Dat technologie (gelaatsherkenning?) maakt dat ik bij het inchecken in een hotel in Parijs meteen bij naam aangesproken wordt (voordat ik me bij iemand aangemeld heb), de persoon alle gegevens van vorige verblijven op haar scherm heeft staan en me zodoende precies weet te vertellen dat ze rekening gehouden hebben met onze verzoeken tijdens dat vorige verblijf (een extra kussen in het bed en een kamer wat verder van de liften die soms ’s nachts hoorbaar waren), wel da’s een heus pluspunt.

Wat verwacht de consument van de retail?

Of ze naar een nieuw toestel willen upgraden, een nieuwe productcategorie willen aanschaffen, zich kleding aanschaffen of een noodaankoop willen doen om een product te vervangen dat kapot gegaan is, consumenten zijn eigenlijk op zoek naar een oplossing voor een probleem. Voor de zo goed mogelijke invulling van een nood of wens.

Als retailer kan u die beste oplossing vormen door consumenten het gevoel te geven, te overtuigen, dat u hen het juiste product voor hun behoefte biedt. En dit in de praktijk waar te maken natuurlijk. Liefst op een zeer prettige manier. Dat is de essentie van beleving, niet soms?

Ik ben er van overtuigd dat er een enorme kloof gaapt tussen wat consumenten van retailers verlangen en nodig hebben,versus de ervaring die ze krijgen. Want de meeste consumenten met wie we praten hebben, als het er echt op aankomt*, weinig inzicht in welke toestellen te kopen, welke kleding te kiezen, hoe deze te combineren en verlangen hierbij hulp en advies.

(*ja, steeds meer consumenten vergaren erg veel informatie online voordat ze zich naar een retail verkooppunt begeven; maar dit spreekt onze stelling niet tegen. Het feit dat ze toch naar de winkel gaan, ondanks alle beschikbare online informatie, bewijst net dat ze nog iets missen. En dat ‘iets’ is precies waar de retail kan scoren).

Dit is waar detailhandelaren kunnen winnen, maar ze profiteren niet van hun troeven – het team op het terrein, op de winkelvloer. Deze mensen zijn het gezicht van een handelsmerk, de interactie met de klant, het eerste ‘echte’ contactpunt, het gouden ticket voor succes. Zij zijn degenen die uw bedrijf kunnen transformeren, maar alleen als ze op de juiste manier worden opgeleid en gemotiveerd… en daar ligt meestal het probleem.

Die face to face interactie is van cruciaal belang; verkopers moeten belangrijke vragen aan consumenten stellen om te ontdekken waarom ze in de winkel zijn en wat hun behoeften, budget en motivatie zijn.

Wat zoeken en verlangen ze? Wat hebben ze momenteel al? Welke specifieke functies of aspecten hebben ze nodig? Waar en hoe zal het worden gebruikt? Hoe vaak? Wat is hun favoriete prijsklasse? Een klant wil geruststelling dat het product aan zijn/haar behoeften zal voldoen en zijn/haar ‘probleem’ zal oplossen.

Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat uw medewerkers het product kunnen demonstreren of stylen (kleding), getraind zijn en gewapend met kennis van zaken, zodat zij de troeven naar het winkelend publiek toe kunnen uitspelen en niet de fout maken om te negeren wat de klant hen zonet heeft verteld. Zodat de verkoopargumenten op een natuurlijke manier aansluiten bij de levensstijl van de klant of zijn specifieke behoeften. Dit kan het verschil maken in de aankoopbeslissing en helpen de verkoop af te sluiten.

Klanten moeten in de retail weten hoe het product hun unieke ‘probleem’ of ‘nood’ zal oplossen, zodat ze tevreden terug naar huis en in de toekomst terugkomen naar de retail voor meer.

Online zal nooit in staat zijn om dit niveau van dienstverlening te bieden, zodat de retail zijn lot in eigen handen moet nemen en de consumenten een ervaring moet bieden die de verplaatsing waard maakt.