De term “mature market” kan al snel clichébeelden oproepen van oudere consumenten als in gepensioneerde koppels die op het strand wandelen, of een kwetsbare oudere persoon in een zetel. En toch is deze enorme en lucratieve markt geen niche – het omvat consumenten uit alle lagen van de bevolking die toevallig boven een bepaalde leeftijd zijn.

Er zijn nu meer dan 23 miljoen mensen ouder dan 50 jaar in het Verenigd Koninkrijk. In België vertegenwoordigen de oudere consumenten (55+ consumenten) in 2020 al 38% van de bevolking. Hun aantal neemt elk jaar toe naarmate de bevolking vergrijst: het aantal mensen ouder dan 65 jaar zal de komende 20 jaar met 50% toenemen.

Ironisch genoeg worden leeftijd en de generatie tot dewelke iemand behoort echter steeds minder effectief als middel om zich op deze doelgroep van oudere consumenten te richten. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze hun producten en diensten op alle leeftijden, inclusief de 55-plussers, richten in plaats van vooral op leeftijd te focussen. Of erger nog – en wat vaak voorkomt – deze oudere consumenten totaal te ignoreren.

Mikken op de babyboomer generatie

Sommige bedrijven – met name financiële dienstverleners – zijn zeer geïnteresseerd in de zogenaamde ‘babyboomgeneratie’, die momenteel 55-75 jaar oud is. Deze generatie heeft geprofiteerd van sociale mobiliteit, stijgende vastgoedwaarden en fatsoenlijke pensioenen. Ze zijn uiteindelijk relatief goed af, maar passen niet meteen in een stereotype.

Veel reguliere bedrijven blijven deze leeftijdsgroep echter negeren, omdat ze hun klanten jong willen opvangen en hun klanten voor het leven willen houden (goof luck with that!) De wijsheid die men in gedachten heeft, is dat het onwaarschijnlijk is dat ouderen van merk zullen veranderen.

Wel ten eerste, negeert dit volledig het commerciële potentieel van oudere consumenten, en ten tweede, gaat dit uit van de bizarre veronderstelling dat ‘reclame niet werkt‘ voor oudere consumenten.

Wie zo dwaas is om een marketingcampagne te voeren die bijna 40% van de volwassen bevolking negeert, heeft waarschijnlijk een slecht doordachte campagne in handen.

Maar wat echt nodig is, is niet zozeer extra reclame, maar wel de juiste soort reclame. Studies in de afgelopen jaren hebben aangetoond dat veel 55-plussers geloven en aanvoelen dat reclame ze ofwel helemaal negeert, of ze behandelt op een betuttelende of stereotiepe manier.

Het aanboren van de 55+ markt

Als het gaat om het inspelen op de behoeften van deze markt, grijpen bedrijven veel te vaak terug op clichés. Ouderen zijn echter niet één segment. Deze groep is te complex en te divers om stereotiep te zijn. Toch is dat precies hoe vele bedrijven ze benaderen.

De andere fout die bedrijven maken, is dat ze denken dat er iets totaal verschillend is aan oudere consumenten.

Oudere mensen gedragen zich hoegenaamd niet anders dan anderen. De meesten van ons (de auteur van dit artikel is zelf bijna 60) gaan gewoon door zoals voorheen, met dezelfde houding en hetzelfde gedrag.

Het is bijvoorbeeld een vergissing om te denken dat ouderen meer vastgeroest zijn in hun doen en laten. Zij zijn net zo waarschijnlijk als iedereen in staat om van merk en leverancier te veranderen als er niet aan hun behoeften wordt voldaan.

Hoe bereikt u oudere consumenten?

Met de jaren heen neemt de kans op fysiologische veranderingen toe: veranderingen in het gezichtsvermogen, het gehoor en de beweeglijkheid. Het is belangrijk dat marketinginitiatieven deze kwesties aanpakken, zonder er een ‘drama’ van te maken.

Het weghalen van barrières kan net zo belangrijk zijn als het creëren van nieuwe marketingcampagnes.

Dit is een groep ervaren consumenten. Hoe zet je je merken dan in de markt naar oudere consumenten toe? Het draait allemaal om inclusiviteit, in tegenstelling tot stereotypering. Inclusiviteit betekent dat ouderen niet worden uitgesloten of benaderd als halve gehandicapten.

Denk aan oudere consumenten als volwaardige individuen

De meeste ondervraagde volwassenen zijn het erover eens dat, als je eenmaal een zeer hoge leeftijd hebt bereikt, mensen je als een kind behandelen.

Hoewel het juist en verstandig is om de markten die uw bedrijf bedient te ‘segmenteren‘, vergeet nooit dat iedereen nog steeds een individu is – en als een echte persoon behandeld wil worden.

Wie deze blog leest en een bepaalde leeftijd is gepasseerd, heeft waarschijnlijk al allerlei marketingacties ontvangen die rechtstreeks gericht zijn op ‘de oudere consumenten’: vakantiecruises, anti-slip badmatten, enz.

“Gelukkig heb ik nog niets ontvangen dat te maken heeft met incontinentie – maar dit moet toch slechts een kwestie van tijd zijn!”

Oudere consumenten willen informatie die duidelijk en eerlijk is en die hen het gevoel geeft dat ze zich gewaardeerd voelen als mensen. Ze willen hun behoeften snel kunnen verbinden met de producten en/of diensten die uw bedrijf biedt.

Enkele voorbeelden van hoe het wel moet

Onze marketing collega’s uit Nederland pakken het prima uit voor reisorganisatie Kras:

Ook L’Oréal lijkt zeer goed te weten hoe je oudere consumenten best aanspreekt. De Golden Age campagne, die erkent dat vrouwen er misschien wel eens hun leeftijd zouden willen uitzien (en niet de tijd willen terugdraaien), is een goed voorbeeld van hoe je de consument kunt betrekken bij hun vijftigste en ouder wordende levensfase.

Niet alleen gebruikt het Helen Mirren als het gezicht van zijn advertenties – een vrouw die bekend staat om haar weigering om te buigen voor de druk die op vrouwen in de media wordt uitgeoefend – maar het gebruikt ook taal die empowered.

Door de nadruk te leggen op de vrijheid en het gevoel van oneerbiedigheid dat met het ouder worden kan ontstaan, wordt het feit benadrukt dat er geen ‘perfecte’ leeftijd bestaat.

Ondanks het feit dat de oudere consumenten meestal de voorkeur geeft aan face-to-face interactie met merken, gaan veel mensen toch aan de slag met technologie zoals online winkelen en bankieren.

Barclays erkent dat een gebrek aan vertrouwen en bezorgdheid over de veiligheid, mensen ervan kan weerhouden zich aan te melden, en heeft daarom ‘Digital Eagles’ gelanceerd – een initiatief dat is ontworpen om consumenten te helpen om hun online diensten sneller te gebruiken.

Naast het gebruik van begrijpbare taal, zoals ‘Tea and Teach sessies’ om leercursussen te beschrijven, wordt er ook veel aandacht besteed aan klantenservice.

Bovendien zijn de downloadbare gidsen toegankelijk in braille, in grote letters of in audio.

Dit zorgt ervoor dat alle oudere consumenten geïnteresseerd blijven en zich niet vervreemd of uitgesloten voelen.

oudere consumenten tea and teach

 

Wat deden die oudere consumenten 50 jaar geleden?

Niet geheel toevallig schrijf ik dit artikel in de periode waarin de media het er over hebben dat het 50 jaar geleden was dat het overbekende Woodstock Festival plaatsvond. De toenmalige aanwezigen die het Peace & Love (volgens sommigen sex & drugs & rock ‘n’ roll) event meemaakten en toen tussen 18 en 25 waren….. zijn nu tussen 68 en 75. Hieronder enkele foto’s van die oudere consumenten op Woodstock om u een idee te geven over wie ik het heb!

Woodstock festival oudere consumenten-1

 

Woodstock oudere consumenten 2

 

Woodstock oudere consumenten 4