“Niemand zit vanwege de detailhandel te wachten op nog meer winkels die ontworpen lijken voor Snapchat en Instagram. Serieus, handelaars, stop ermee.”
Dat is de striemende conclusie van een retail deskundige na een intens bezoek aan de zogenaamde innovatieve detailhandel in het mekka van de detailhandel, New York City.
De consument die geld kan uitgeven wil in de detailhandel niet blijvend naar winkels waar de wanden bedekt zijn met kitscherige achtergronden die als het ware ontworpen zijn als een soort van selfie-decor. Als we naar de winkel stappen of rijden, dan willen we graag de indruk dat we ook echt een winkel bezoeken, geen uit zijn kluiten gegroeide fotocabine. We geven ook niet om de tweederangs kunstinstallatie die in het midden van de ruimte hangt. Nee, als we kunst willen zien dan gaan we naar een echt museum.
Velen onder ons zullen zich 2018 herinneren als het jaar waarin het bezoeken van sommige winkels ronduit gek werd. In plaats van zich in de detailhandel te focussen op de 2 pijlers van product en klantervaring, staken merken te veel tijd in het scheppen van winkels als een soort veredelde kermisattractie, met veel mogelijkheden voor klanten om geweldige foto’s te maken voor hun sociale media. Sterker nog, sommige winkels leken geïnspireerd op pop-ups zoals het Museum of Ice Cream of Candy-Topia, die geen enkele nut hebben, maar bijdragen tot leuke selfies.
foto: Candy-Topia.com
Het probleem met deze “meeslepende en ervaringsgerichte detailhandel” – om dat holle vakjargon te gebruiken – is dat het vaak weinig te maken heeft met wat een merk daadwerkelijk verkoopt. Het kan best leuk zijn (we zijn tenslotte geen azijnpissers), maar ze zijn uiteindelijk slechts een oppervlakkige gimmick die het leven van de klant op geen enkele manier beter maakt, buiten het trekken van een leuke foto.
In veel opzichten zijn deze ervaringen een wanhopige poging om de aandacht van de klant te trekken en ze naar de winkels te lokken. Jarenlang is het aantal bezoekers van fysieke winkels afgenomen, met als hoogtepunt (in de V.S.) de retailapocalyps van 2017 toen bijna 7.000 winkels in het hele land werden gesloten. Analisten voorspelden dat 2018 zelfs nog meer verwoestend zou zijn voor de detailhandel. Als reactie daarop gingen veel merken de strijd om de aandacht van de consument aan door rare, gekke ideeën tegen de muur te gooien en te zien welke eraan zouden blijven kleven. In het begin waren deze kleurrijke winkels leuk en vermakelijk, maar na verloop van tijd, toen ze meer verspreid raakten, begon het allemaal te vervagen en soms zelfs te vervelen.
In 2019 denken we dat het tijd is voor een aantal van de meest flitsende in-store-ervaringen om dood te bloeden. Geen psychedelische bloemenwanden meer. Geen derderangs kunst die aan wanden en plafond hangt te bengelen.
Klanten willen van de fysieke detailhandel een doordacht ontworpen winkelervaring. Winnende merken zullen minder focussen op de oppervlakkige, in het oog springende installaties, en meer op de aspecten van de winkel die echt in de behoeften van de doelgroep voorzien.
Neem bijvoorbeeld M.Gemi (hun slogan: Made the old way. Sold the new way.) waar winkelbedienden uw online profiel kunnen ophalen, zodat ze u onmiddellijk stijlen en maten kunnen aanbieden die bij u passen. Of Everlane, waar kassiers u kunnen aanmelden bij uw digitale profiel en de creditcard kunnen gebruiken die u in reeds in het bestand hebt staan.
Everlane gaat trouwens ook veel verder dan de traditionele detailhandel op het vlak van haar merkidentiteit. Onder het motto “We believe we can all make a difference. Our way: Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency.”
“At Everlane, we want the right choice to be as easy as putting on a great T-shirt. That’s why we partner with the best, ethical factories around the world. Source only the finest materials. And share those stories with you—down to the true cost of every product we make. It’s a new way of doing things. We call it Radical Transparency.“
Of wat vindt u hiervan? Ze hebben een pagina op de website ( https://www.everlane.com/factories ) waar ze alle fabrieken tonen waar ze hun kleding laten produceren. Da’s nog iets anders dan regelmatig in het nieuws komen vanwege de erbarmelijke, onmenselijke en soms levensgevaarlijke omstandigheden waarin men zijn kleding laat maken om toch maar enkele cent extra marge te kunnen realiseren, toch?
Ze gaan duidelijk veel verder dan het focussen op een degelijk product e.d., ze werken diepgaand aan een eerlijke merkidentiteit die een heuse betekenis heeft. Die, om het met grote woorden te zeggen, deel gaat uitmaken van cultureel-ethische keuzes van de klant.
Als u dan toch zoekt naar ervaring en beleving, misschien dat u beter eens die richting uitkijkt dan nog wat meer nonsens decor die van de winkel een éénmalige attractie, een goedkoop circus, maakt?
Waar het op neerkomt is (marketing 101!): een probleem van de klant beter oplossen, zoals tijd en moeite besparen of veel mooier nog, hem helpen bij het uitstralen van zijn zelfbeeld, is veel meer waard dan die protserige bloemenwand of dat derderangs kunstwerk. Voor zover ons advies aan de detailhandel (voor dit jaar).
