Zelfs als ze de hoogdringendheid om te veranderen en zich aan te passen aan nieuwe winkeltrends inzien, worden veel retailers gehinderd door een reeks specifieke factoren. We nemen ze hier met u door.

Retailers begrijpen hun klanten niet. Klinkt gek, maar is wel zo.

Retailers en hun management missen vaak de noodzakelijke kennis om adequaat te reageren op het nieuwe consumentengedrag: ze weten gewoon onvoldoende wie hun potentiële klanten zijn en wat hun gedrag is. Veel bedrijven, inclusief retailers, hebben onvoldoende voeling met het klantgedrag en hun voorkeuren. Uit recent onderzoek in de V.S. (2017) blijkt dat slechts 35 procent van de bedrijven de customer journey in kaart gebracht heeft. Nog minder dan dit hebben de customer journey van hun mobiele klanten in kaart gebracht.

Consumenten zijn nu meer verbonden of ‘connected’ dan ooit. Nieuwe technologieën en de voordelen die ze met zich meebrengen hebben een aanzienlijke invloed op het gedrag van mensen en hun relaties met merken en met retailers. Het is belangrijk om te weten wat dit betekent voor uw bedrijf.

Retailers missen in-house digitale expertise

Niet alleen begrijpen de meeste retailers en hun management niet hoe de connected consument is en zich gedraagt; ze hebben vaak niet de digitale ervaring die nodig is om optimaal op deze consument in te spelen. Vaak dateren de  leidinggevenden van vóór de digitale disruptie van de retail en hebben ze gewoonweg moeite om het potentieel van digitale strategieën überhaupt correct in te schatten en waarderen; het is een wereld die ze niet begrijpen en/of niet onder de knie hebben.
Ze werden letterlijk geselecteerd vanwege hun succes op basis van oude modellen of vanwege prestaties in het verleden. Nu verwacht iedereen dat ze radicaal anders denken. Eigenlijk zitten retailers met leiderschap en management dat klaargestoomd werd om één ding te doen, en van hen wordt nu vaak verwacht dat ze innoveren en recht ingaan tegen die oude modellen.

Retailers investeren te weinig in innovatie, terwijl (online) concurrenten dit zeer intensief doen

Dit gebrek aan begrip van de consument en diens digitale ervaring bij retail executives is zeer problematisch, omdat ze vaak met de opdracht belast worden de opmars te stoppen van online spelers als Zalando, bol.com, Amazon enz. die steeds vaker met hun traditionele klanten gaan lopen, wat de traditionele retailers steeds meer omzet en bruto marge kost.
Velen proberen met hen te concurreren op basis van hun bestaande kennis van de consument en de traditionele retail mindset. Tegen een Amazon concurreren is zeer moeilijk als je weet hoe dat bedrijf op experimentele innovatie durft inzetten en de middelen heeft om ‘foute keuzes’ gemakkelijk te absorberen om er lessen uit te trekken en zo snel mogelijk aan het volgende experiment te beginnen.

Bij management (en aandeelhouders) worden innovatieve inspanningen over het algemeen vooral gezien als kosten. Middelen die worden omgeleid naar deze nieuwe technologieën, strategieën en talenten worden gezien als bronnen van kannibalisatie voor beproefde strategieën, zoals het verlagen van de kosten, het verhogen van de automatisering, het opschalen van de efficiëntie en het stimuleren van omzet binnen de huidige klantenportefeuille.

Ondertussen investeren Amazon, Zalando en andere (online) groeibedrijven zwaar in het begrijpen van consumenten en bieden ze voortdurend retail-innovaties aan, zoals levering op dezelfde dag slechts een voorbeeld van is. Deze vernieuwingen dragen op hun beurt ook weer bij aan de evolutie van verwachtingen van consumenten en aan de continue evolutie van hun gedrag.

Die innovaties stellen consumenten in staat om anders te shoppen en leiden tot nieuwe normen voor wat consumenten van álle retailers verwachten. Met andere woorden: ze veranderen het spel nog voor de traditionele winkeliers met de spelregels van de vorige ronde hebben leren omgaan. Deze non-stop golven van technologische disruptie leiden “tot een voortdurende crisis voor traditionele retailers”.

Retailers zitten met logge fysieke structuren

Traditionele retailers zitten met massale infrastructuren die opgezet zijn om efficiënt te schalen voor een consument die (deels) niet meer bestaat. Daar waar online spelers zich kunnen veroorloven vlot ideeën om te zetten in code (online aanwezigheid), te meten welke resultaten dit oplevert, deze data aan te wenden om er lessen uit te trekken die op hun beurt weer aan de basis liggen van nieuwe ideeën, ligt deze onophoudelijke cyclus voor fysieke retailers veel moeilijker.

© The Lean Startup

Hoe innovatieve retailers het succesvol doen

Wanneer retailers traditioneel geprobeerd hebben te investeren in digitale strategieën, om de connected consument beter te benaderen, was hun aanpak dit te doen als een soort bijkomstige nevenactiviteit, zelfs wanneer ze vaststellen dat die online kanalen blijven groeien.
Hun focus in termen van bedrijfsmodel en klantervaringen blijft gericht op wat het best kan worden omschreven als hun “traditionele” klanten.

Maar ‘retailverstoorders’ volgen een andere aanpak: ze zijn van nature digitaal en zelfs ‘mobile first’. Ze denken net als die nieuwe, connected klant en richten hun innovaties en ervaringen op met steeds die klant in het achterhoofd.
Meer specifiek doen toonaangevende retailers vijf zaken die de spelregels voor de hele branche veranderen:

1. Ze brengen een overkoepelende customer journey in kaart
2. Ze investeren in diepgaand consumentenonderzoek om hun innovaties beter op te zetten
3. Ze geven prioriteit aan de connected consument
4. Kiezen voor formele innovatieprogramma’s
5. Verwerven de juiste skillset (intern en/of extern)

Vanuit het oogpunt van retailers hebben digitale innovaties zoals sociale media en real-time connectiviteit gedefinieerd hoe en waar -fysiek of online- ze hun klanten vinden. Maar een consument, die via een mobiele app de lunch bestelt om die later in het restaurant af te halen, denkt niet aan die ervaring als opgedeeld in een “online” en een “offline” component. De klant beschouwt het als één enkele interactie met het merk. Klanten navigeren altijd tussen de digitale en de echte wereld. Ze maken geen onderscheid tussen ‘online’ en ‘offline’ gedrag zoals managers dat vaak beschouwen. Voor de consument is het allemaal gewoon winkelen en handel.

Conclusies voor retailers

Hoe ervaart u al het voorgaande binnen uw bedrijf. Voelt u ook aan dat we aantal essentiële pijnpunten in uw onderneming aangekaart hebben? Heeft u intern onvoldoende leden van het managementteam die digitaal denken zoals de consument? Heeft u nood aan een externe partner die permanent de vinger aan de pols heeft van de connected consument én detailervaring en -inzicht biedt? Als dat zo is, dan bent u één van de retailers met wie we graag aan tafel gaan zitten. Voor een open gesprek, Want weinig boeit ons meer dan het raakvlak tussen de moderne, digitale consument en de retailers.