Waarom reclame online werkt en offline niet meer

John-Wanamaker-over-reclame

Waarom uw reclame niet (meer) werkt. En reclame online wel.
In mei 2013 onthulde Sir Martin Sorrell , CEO van WPP het grootste reclameconcern ter wereld, dat zijn klanten 15% à 25% van hun reclamebudget verspillen. Alleen wist hij niet om welke 25% het gaat. Dat herinnerde reclamekenners aan de bekende uitspraak die de retail pionier John Wanamaker, net geen 100 jaar eerder, deed. Wanamaker had het over 50% verspilling.

Waarom uw reclame onvoldoende rendeert en reclame online dit verhelpt

Het traditionele mediamodel is gebaseerd op het concept van schaarste. De niet-digitale media bieden u een beperkt aantal ruimtes, of een beperkte zendtijd, aan in dewelke u reclame kan maken. De kostprijs voor die ruimte stijgt nagenoeg systematisch sterker dan de algemene prijsinflatie. Zeker als u de prijs afzet tegen het bereik van die traditionele media. Want de traditionele media – zeker de gedrukte pers – hebben steeds minder kijkers of lezers. U betaalt dus elk jaar meer en u krijgt er jaar na jaar minder voor terug. Niet meteen een erg gunstig voorstel.

De echte schaarste

Aan plaatsen om te adverteren is er eigenlijk helemaal geen schaarste. De offline schaarste is niet meer relevant voor de meeste adverteerders. Voor reclame online is er enorm veel ruimte beschikbaar. Een netwerk als het Google Display Network bereikt dagelijks meer dan 80% van de mensen die zich op het internet begeven. Meer dan mogelijkheden genoeg om te adverteren. De echte schaarste is er één van aandacht. Niet alleen wordt de hedendaagse consument elke dag opnieuw bestookt met, afhankelijk van de bron, tussen meer dan 300 tot zelfs 3000 commerciële impulsen per dag. Maar de moderne consument moet zijn aandacht ook verdelen over veel meer media dan vroeger. In welk jaar u geboren bent weet ik uiteraard niet, maar toen ik jong was hadden we welgeteld 4 zenders op de televisie. Slechts enkele uren per dag, per zender. En op slechts 2 van de 4 werd er reclame uitgezonden. Op de radio al helemaal niet, tenzij op wat we toen piratenzenders noemden.

Kijkt u aandachtig naar de blokken met reclame?

Laten we eerlijk zijn. Niemand kijkt vrijwillig naar de publiciteit die programma’s onderbreekt op televisie. Het eerste wat ik zelf doe is de afstandsbediening of mijn smartphone in mijn handen nemen, wanneer er een reclameblok begint. Ik profiteer er van om updates op facebook, whatsapp, twitter, instagram en – sinds kort – ook Snapchat na te kijken. Tenzij ik even van de kans gebruik maak om naar toilet te gaan of een drankje te halen.

En ondertussen gaan een heleboel adverteerders er van uit dat hun 30 seconden reclame op televisie, of hun halve pagina in het dagblad, echt gezien worden. En bovendien ook nog geregistreerd en onthouden door de doelgroep. Waarna de inhoud ook nog eens moet overtuigen, verleiden en aanzetten tot een aankoop. Good luck.

Mensen kijken minder naar klassieke media. De prijzen van reclameruimte stijgen. De consument beseft dat hij veel keuze heeft. En gelooft steeds minder van reclame. Let er minder op. Zijn aandacht is gefragmenteerd over veel meer impulsen dan vroeger enz….

Meetbare reclame online

Vandaar dat het steeds belangrijker is meetbare publiciteit in te zetten. Reclame in te zetten die de consument niet verwenst of het liefst elimineert. Of bent ù wel tevreden als een spannende film op televisie onderbroken wordt door een reclameblok vol irrelevante en overdreven boodschappen? Zo’n meetbare reclame is bijvoorbeeld Google AdWords. Dankzij de talloze mogelijkheden kan AdWords zowel hyperlokaal als internationaal ingezet worden. Met een enorme keuze aan targetting mogelijkheden. De doelgroepen en de boodschap kunnen op continue basis bijgestuurd worden. Op basis van het reële klikgedrag van de potentiële klant en zijn gedrag op uw website.

Zoekwoordreclame is geen storende en irritante reclame, omdat uw advertentie de vraag van de consument correct, dus op relevante wijze, beantwoordt. U beantwoordt een vraag bovendien op het juiste moment. Online display is relevant wanneer ze zo veel mogelijk beperkt wordt tot de juiste doelgroep. Dat kan in AdWords op een veel meer verfijnde manier dan in gelijk welk traditioneel offline medium. En vooral, die vorm van reclame online kan continu bijgestuurd worden op basis van het reële gemeten gedrag. Meten is weten. Meten, er lessen uit trekken en zich meteen aanpassen is groeien.