Content Marketing. Hoe schrijf je voor de gehaaste lezer?

content-marketing-schrijven

Online content marketing vraagt om een zeer specifieke manier van schrijven
Ik val meteen met de deur in huis : er is geen enkele garantie dat iemand daadwerkelijk zal lezen wat je online schrijft. Je moet de bezoeker van je website ‘nudgen’ dit te doen. En een manier hiertoe is je content marketing teksten zo te schrijven dat je pagina prettig en moeiteloos leest. Het eerste effect dat je pagina moet hebben als iemand er op belandt is…. beslissen je pagina te lezen in plaats van ze snel te verlaten. Geen idee hoe je hieraan begint? Geen probleem.

Dit artikel leert je de basics aan. Je leert hoe je bezoekers er toe drijft te lezen wat je schrijft. Je leert hoe succesvolle online content marketing aandacht van mensen krijgt en ze ook behoudt.

Hoe wordt content marketing door sitebezoekers gelezen?

Om te begrijpen hoe je de aandacht vasthoudt van de lezer, is de eerste vraag hoe die bezoekers online leest. Het antwoord is helaas dat mensen online helemaal niet lezen. Niet echt lezen. De meerderheid scant ‘diagonaal’ wat er op de webpagina staat. Volgens recent onderzoek zou slechts 16% van de mensen online echt ‘woord-voor-woord’ lezen. De anderen scannen de tekst, zoeken naar interessante stukjes die erin zitten.

Nu je dit weet, hou je hiermee rekening om je boodschap sterker over te brengen. Klaar om te leren?

Hoe schrijf je goed leesbaar voor het internet?

3 belangrijke tips:

  • Wees beknopt: communiceer wat je te zeggen hebt met zo weinig mogelijk woorden.
  • Schrijf voor scanners: maak het hen extra gemakkelijk.
  • Gebruik objectieve taal: lezers vertrouwen feiten, geen opgeblazen larie.

Zo meteen ga ik dieper in op elk van deze punten. Bekijk deze originele versie van een tekst die we, aan de hand van deze 3 principes, in etappes gaan verbeteren:

Nebraska zit vol internationaal erkende attracties die, zonder mankeren, grote menigten mensen per jaar te trekken. In 1996, waren een aantal van de meest populaire plaatsen Fort Robinson State Park (355.000 bezoekers), Scotts Bluff National Monument (132.166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer ( 60.002) en Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).

(1) Wees beknopt in je content marketing

Velen hebben de neiging een logge schrijfstijl te kiezen. Dat kan liggen aan:

  • te veel details vermelden. Beperk elke paragraaf tot één enkel punt, of tot één enkele gedachte.
    dezelfde informatie op verschillende manieren herhalen.
  • te veel in passieve stem schrijven: een actieve stem, als ‘Tom deed de deur open‘ is direct, dynamisch en precies. De passieve stem ‘De deur werd door Tom opengedaan‘ is zwak en ‘boring’ om lezen. Je onderwerp voert de actie uit, ondergaat ze niet.
  • te veel bijwoorden: je tekst een beetje kruiden met bijwoorden is prima; te veel bijwoorden wordt gewoonweg vervelend.

Het nadeel met die verkeerde keuzes is dat ze de tekst langer maken, zonder extra waarde bij te brengen voor de lezer. Bovendien maken ze de tekst mogelijk zelfs verwarrend. Beknopt schrijven betekent geen 3 woorden gebruiken als 2 voldoende zijn. Het komt er op neer je tekst bij te schaven nadat je de eerste versie er van hebt neergepend. Snij overbodige woorden uit je tekst weg.

Hier is onze voorbeeldtekst van zonet, maar dan beknopter:

In 1996, waren zes van de meest bezochte attracties in Nebraska: Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer, en Buffalo Bill Ranch State Historical Park.

(2) Schrijf je content marketing teksten voor de scanners

Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 79% van de mensen webpagina’s scannen. Waarom zou je het hen niet extra makkelijk maken? Want als je wil dat mensen je graag lezen, dan moet je je aan hen aanpassen. Het gaat niet over jou, maar om je lezers.

Scanbare webpagina’s bevatten de volgende elementen:

  • Highlights: vette, cursieve, gekleurde of onderlijnde tekst valt op. Overdrijf er niet mee, anders verlies je het beoogde effect
  • Tussentitels: duidelijke, korte tussentitels die scanners meteen duidelijk maken wat ze moeten weten.
  • Bullet points: zoals deze lijst bijvoorbeeld. Perfect voor mensen die snel een inzicht willen.
  • Witruimte: onderbreek en structureer je tekst visueel. Zo geef je het een toegankelijk gevoel.
  • Paragrafen die één punt bevatten: online lezers zoeken snelle en gefocuste info.
  • Omgekeerde pyramide: val met de deur in huis; begin met je conclusie en leg ze dan uit aan mensen die meer willen lezen.

Elk van die elementen geeft de bezoeker van je site elementen om zijn aandacht aan vast te haken. Maakt dat je tekst bekijken onbewust niet als een overweldigende taak overkomt.

boring-content-marketing-e1477846126264
Als je op zo’n pagina valt, begin je dan te lezen? Of ben je meteen weg?

Hier gaan we weer met onze tekst over Nebraska:

Nebraska zit vol met internationaal erkende attracties die, zonder mankeren, grote menigten mensen per jaar trekken. In 1996 waren enkele van de meest populaire plekken:

  • Fort Robinson State Park (355,000 visitors)
  • Scotts Bluff National Monument (132,166)
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000)
  • Carhenge (86,598)
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002)
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446)

(3) Gebruik objectieve taal in je content marketing

Online lezers hebben het niet voor extreem promotionele teksten. Clichés als “het perfecte geschenk….” of “beste die er is…” worden bijna door iedereen ervaren als hol. Die indruk wil je vermijden.

  • Wees niet subjectief: wees eerlijk en evenwichtig. Niets is perfect. Er is altijd wel een nadeel. Wees niet bang dit met je prospects te delen. Ze zullen je meer vertrouwen.
  • Claim niet zonder bewijzen. Het is prima fier te zijn om je product of dienst, zolang je dat gevoel ondersteunt aan de hand van feiten. Ook linken naar externe bewijzen of bronnen helpt hierbij.
  • Overdrijf niet. Je winkel verkoopt niet “De allerlekkerste xyz ter wereld“. En ook al is dat wel zo, je kan het niet bewijzen. Maar je verkoopt misschien wel “zeer zoete, verse, met zuivere biologische ingrediënten bereide xyz…”. En dat is duidelijker, overtuigender, geloofwaardig en wervender.

Als online schrijver wil je je lezers niet sterk laten blijken dat je hen iets wil verkopen. Je wenst subtiel over te komen. Ideaal moet je lezer het gevoel hebben dankzij je tekst iets nuttig bij te leren. De commerciële opbrengst zal wel volgen. Objectief blijven helpt je dat doel te bereiken.

We passen nu alle tips toe op de tekst over Nebraska:

In 1996, waren zes van de meest bezochte plaatsen in Nebraska:

  • Fort Robinson State Park
  • Scotts Bluff National Monument
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum
  • Carhenge
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park”

Het resultaat: volgens een Nielsen studie, scoort deze versie maar liefst 124% beter – inzake geloofwaardigheid en duidelijkheid – bij lezers, dan de originele versie.

Zo’n resultaat vertaalt zich in meer aandacht, meer betrokkenheid en, natuurlijk, veel meer conversies. En dat is en blijft het einddoel van je content marketing.