Technologie heeft de customer journey van de klant permanent veranderd. Lees hier hoe contentmarketing uw merk kan helpen het felbegeerde ‘Zero Moment of Truth’ te winnen.

zero moment of truth

Bedrijven adverteren al honderden jaren.

Tot zeer recent is dat proces grotendeels ongewijzigd gebleven. In het traditionele, pre-digitale tijdperk was het eerste contactpunt dat een consument met een merk had reclame of direct marketing. Het doel van deze zogenaamde stimulusfase was om een merkboodschap uit te sturen naar zoveel mogelijk mensen, via massamedia zoals kranten, tijdschriften, affichage, radio en televisie.

Nadat merken hun stimulans hadden afgegeven, was er weinig te doen behalve dan wachten op het resultaat. De volgende stap vond plaats tijdens de winkelervaring van de consument, op het schap of in een verkooppunt van derden. Dit moment noemde men het “Eerste Moment van de Waarheid” (First Moment Of Truth). Het moment waarop de consument voor het eerst in het echt met het product werd geconfronteerd en moest beslissen welk merk hij zou

zero moment of truth esso

© Exxon Mobil Corporation

kopen. Bij goed uitgevoerde marketing, speelde de stimulus een rol bij het opbouwen van merkherinnering en vertrouwen bij de consument, wat resulteerde in meer aankopen van dat specifieke merk. Eén van de klassieke prikkels die u zich misschien herinnert, was wanneer Esso adverteerde met “Stop een tijger in uw tank.”

De laatste fase van de traditionele reclamecyclus, het “Tweede Moment van de Waarheid” (Second Moment of Truth), vond plaats toen de consument de kwaliteit van het product persoonlijk ervoer, waarbij dit hetzij de boodschap van het merk versterkte of ontmaskerde, en zo de beslissing om opnieuw te kopen beïnvloedde. Als uw lepel ontbijtgranen niet zo smakelijk is als die van Special K, dan koos u misschien een ander merk voor uw volgende aankopen.

In de hoogdagen van traditionele reclame was er weinig gelegenheid voor feedback van consumenten buiten brieven, per gewone post, naar de fabrikant of mond-aan-mondreclame bij vrienden en buren.

Terwijl het traditionele model bijna 300 jaar onveranderd bleef is er, met het ontstaan van digitale technologie, een nieuw marketingmoment aangebroken. Steeds meer consumenten doen online productonderzoek vóór de aankoop. Zo heeft het internet de manier veranderd waarop consumenten omgaan met merken, producten en diensten. De meeste consumenten maken grotendeels hun aankoopbeslissingen ruim voordat ze daadwerkelijk een winkel betreden of een product aan hun online winkelwagentje toevoegen.

The Zero Moment of Truth (ZMOT)

Het Zero Moment of Truth, een term die door Google is bedacht, kwam pas halverwege de jaren 2000 sterk in de geesten naar voren toen de penetratiegraad en het gebruik van mobiele apparaten omhoog schoot, sociale medianetwerken groeiden en onpartijdige beoordelingssites in trek raakten.

Dat Zero Moment of Truth valt direct tussen de initiële stimulus en de FMOT (de aankoop), omdat geïnteresseerde consumenten nu onbeperkte middelen binnen handbereik hebben voor onderzoek, fact-checks, prijsvergelijkingen en het bekijken van testimonials. Het merendeel van de middelen die consumenten hanteren om keuzes m.b.t. aankopen te maken valt nu duidelijk buiten de directe controle van de bedrijven die traditionele reclamecampagnes voeren voor de producten in kwestie. De ZMOT vertegenwoordigt de eerste keer, in de voorheen door bedrijven aangestuurde reclamemachine, dat consumenten een deel van het aankooppad in handen hebben. En vergis u niet, consumenten genieten van hun nieuwe rol.

Uit een eerste onderzoek van Google hierover bleek dat de gemiddelde consument 10,4 informatiebronnen gebruikt tussen het zien van een advertentie en het aankopen van een product. In 2015 was dit aantal reeds gestegen tot een gemiddelde van 22 bronnen, met tot meer dan 40 bronnen gerapporteerd in sectoren zoals reizen en gastvrijheid.

Het winnen van de Zero Moment of Truth

Naar consumenten toe die meer dan 20 stukken content nagaan voordat ze ooit een winkel betreden of een product kopen, moeten merken absoluut proactief deelnemen aan elke stap van dat online onderzoeksproces. Maar hoe kunnen ze dit realistisch voor elkaar krijgen? Hier zijn vijf strategieën die we onze klanten aanbevelen.

  1. Zet uw klanten aan om oprechte, authentieke reviews over uw producten of diensten online te plaatsen.
  2. Ontwikkel een consistente, organische sociale mediastrategie om ervoor te zorgen dat uw merk actief en responsief is, alsook de vinger aan de pols houdt van hetgeen er leeft in de branche waar u actief bent.
  3. Implementeer een sterke blogstrategie, die kan worden gebruikt om inhoud te ontwikkelen die de bezorgdheid van de klant behandelt, gemeenschappen boeit en talrijke ideeën biedt voor berichten op sociale media en e-mail marketing nieuwsbrieven.
  4. Bedenk dat voor elke euro die u investeert in het doen groeien van uw e-maillijst, de return statistisch vele malen hoger ligt. Sterker nog, uw e-mailkanaal kan volledig worden geautomatiseerd.
  5. Wanneer organische inspanningen een plateau bereiken, zijn betaalde sociale media en betaalde zoekadvertenties een zeer effectief hulpmiddel om gebruikers met een hoge koopintentie te bereiken.

De customer journey is blijvend gewijzigd

Erkennen en accepteren dat de customer journey echt en blijvend is veranderd, is de eerste stap voor uw bedrijf naar het uittekenen van een nieuwe aanpak voor uw marketinginspanningen.

Precies datgene waar veel bedrijven en marketeers het meest bang voor zijn – vanaf de allereerste stap beginnen an het ontwikkelen van een digitaal marketinginitiatief – is precies wat er dringend gebeuren moet om uw merk of bedrijf concurrerend te houden in 2018 en daarna.

Digitale marketing, of meer specifiek, content marketing is de manier met dewelke bedrijven communities bouwen, merkambassadeurs ontwikkelen, acquisitiekosten verlagen, conversiepercentages verhogen en de lifetime value van de klant verhogen – allemaal een signaal voor een gezond, duurzaam bedrijf dat is ontworpen om het blijvend goed te doen in onze digitale eerste wereld.