Even het placebo-effect aan de hand van een waar gebeurd verhaal duiden. In de jaren vijftig van de vorige eeuw kreeg een bedlegerige man te maken met een zekere dood door kanker van de lymfeklieren. Tumoren ter grootte van sinaasappels waren de nek, de liezen, de borst en de buik van de man binnengedrongen. De enige hoop van de patiënt was een nieuw experimenteel kankermedicijn genaamd Krebiozen.

Drie dagen na de eerste behandeling was de man uit bed en maakte hij een grapje met de verpleegkundigen. Naarmate de behandeling vorderde, werden zijn tumoren gehalveerd.

Tien dagen later werd hij ontslagen uit het ziekenhuis …. de kanker was verdwenen.

Vreemd genoeg vertoonde geen van de andere kankerpatiënten die met Krebiozen werden behandeld, enige verbetering.

Nog vreemder, een paar jaar later werd definitief vastgesteld dat Krebiozen geen enkele therapeutische waarde had.

Welkom bij de kracht van het placebo-effect.

Het placebo-effect en de kracht van geloof en ervaring

Een placebo is per definitie een stof die niet het beloofde voordeel oplevert – het is niet echt.

Het placebo-effect is echter zeer reëel.

Decennialang onderzoek toont aan dat placebo’s (niet-echte behandelingen) hebben geresulteerd in echt gunstige resultaten.

Volgens Scientific American:

“Placebo’s hebben geholpen bij het verlichten van pijn, depressie, angst, de ziekte van Parkinson, ontstekingsstoornissen en zelfs kanker.”

Het placebo-effect werkt op een zeer reële manier omdat mensen bewust geloven dat de behandeling zal werken. Niet alleen dat, maar de ervaring van de behandeling, zelfs met een “nep” medicatie, creëert onbewuste associaties die leiden tot herstel.

Geloof en ervaring zijn ook twee essentiële ingrediënten voor een effectieve marketing.

De dingen die we kopen voldoen aan onze verwachtingen als geloof en ervaring consistent blijven, ongeacht de “realiteit”.

Kan een glas wijn beter doen smaken?

Denk maar aan de Riedel wijnglazen, een zeer succesvolle lijn van glasgeblazen wijnglazen, ontworpen om de “boodschap” van de wijn over te brengen via de zorgvuldig uitgekiende vorm van het glas.

Met andere woorden, de vorm van het glas zorgt ervoor dat de wijn beter smaakt.

Sceptisch?

Thomas Matthews, hoofdredacteur van Wine Spectator, was dat ook. De bekende wijncriticus Robert Parker, Jr. was aanvankelijk ook niet overtuigd.

En toch Matthews, Parker, honderden andere wijnexperts en duizenden klanten zweren nu dat het waar is. Smaakproeven in heel Europa en de VS hebben keer op keer aangetoond dat wijn – duur, goedkoop of middelmatig – beter smaakte in Riedel-glazen.

Maar het is niet waar. Tenminste niet empirisch.

Bij een dubbelblinde test die de proever niet de vorm van het glas laat kennen, vond men geen waarneembaar verschil in smaak tussen de glazen. Objectief gezien maakt de vorm van het glas er gewoon niet toe.

Maar subjectief gezien, wanneer het geloof in het glas en de beleving van het glas weer in de mix wordt opgenomen, maakt het wel wat uit. En de wijn smaakt beter voor deze mensen, net zoals het placebo-effect mensen goed kan maken.

Dus, hoe verkrijg je een placebo-effect voor je product of dienst?

Uw placebo-effect is een verhaal…

Het Riedel glasverhaal opent met Seth Godin’s All Marketers Are Liars Tell Stories, waarschijnlijk zijn belangrijkste marketingboek na Permission Marketing.

Het boek is ook een van zijn minst gelezen, omdat Godin per ongeluk zijn punt bewees door het te schenden – hij vertelde het verhaal over hoe marketing echt werkt in de context van leugens, en zijn publiek van marketeers vond dat niet zo leuk.

Dat is wat ik bedoel als ik zeg dat het publiek bepaalt wat authentiek is. Jij niet, hoe “echt” je het ook houdt.

Godin dacht dat hij het echt hield, maar zijn publiek verwierp het verhaal dat hij vertelde grotendeels vanwege het frame dat hij koos. En het frame is alles.

Het basisidee is om je verhaal te kadreren op een manier die overeenkomt met het wereldbeeld van een subgroep van mensen. Je vertelt het verhaal waarom je gelooft dat jouw product of dienst uitzonderlijk, uniek of gewoonweg beter is, op een manier die andere mensen ook echt (authentiek) vinden.

Als je verhaal als authentiek wordt beschouwd, zullen de mensen er van overtuigd raken door tegen zichzelf te vertellen en te kopen.

Als de ervaring van uw product of dienst consistent blijft met het geloof, wordt uw verhaal hun verhaal, en deze vroege adoptanten zullen evangelisten voor u worden in een vurige kruistocht om ongelovigen te bekeren en een kleine markt uit te breiden tot een grotere.

Zo werken religies, cultussen en ook Apple.

Vertel een verhaal dat zich verspreidt…

Het belangrijkste om te onthouden is om een verhaal te vertellen dat bij sommigen sterk weerklinkt, in plaats van te proberen een verhaal te vertellen dat iedereen tevreden stelt. Geen enkel verhaal werkt voor iedereen, zelfs niet bij Apple.

Maar de mensen die je verhaal leuk vinden, hebben de kracht om het te verspreiden, nu sneller en gemakkelijker dan ooit.

Als je bijvoorbeeld gelooft dat je Converse skateschoenen cooler zijn dan Vans, en als je je met Converse cooler voelt, dan ben je je wat jou betreft cooler, en dat alles dankzij het verhaal dat Converse (en jij) vertellen.

En je zult het verhaal dat je jezelf vertelt waarschijnlijk valideren door te proberen je vrienden ook van die gekke Vans af te laten stappen.

Deze verhalen zijn hoe je placebo-effect zich verspreidt en echt wordt voor steeds meer mensen.

Georg Riedel gelooft hartstochtelijk in het verhaal dat hij over zijn wijnglazen vertelt. En duizenden zijn het gelukkig met hem eens, allemaal dankzij de nieuwe realiteit die het geloof en de ervaring creëren.

Wat is het verhaal van jouw merk of bedrijf?