Marketing: op een been kan je niet staan. En nee, dit is geen artikel over pintjes drinken.

marketing knippen plakken

Het valt me – helaas – erg vaak op dat veel marketers zeer eenzijdig naar marketing en reclame kijken. Digitale, doorgaans jonge, marketers zijn zeer behendig in het opzetten van online campagnes. Ze weten alles over de vele targeting mogelijkheden van Facebook of Instagram, vatten perfect het verschil tussen een Facebook carrousel en een Instagram stories advertentie en diens meer. Maar wanneer ik hen vraag waarom er voor deze of gene unique selling proposition gekozen werd, valt er al te vaak een genante stilte.

Anderzijds stel ik ook het tegenovergestelde vast. Traditionele – zeer vakbekwame – reclamejongens die heel erg veel weten over merkidentiteit, positionering, copywriting e.d. maar stilvallen als ik vragen stel over conversietracking en optimalisatie van de demografische targeting van de online uiting van hun campagnes.

Door de jaren heen heb ik veel gelezen van en over marketing- en reclamespecialisten uit het verleden. Personages als Bill Bernbach, Philip Kotler, David Ogilvy, Albert Lasker, John Caples, Howard Luck Gossage, Jerry Della Femina en zelfs het, voor mij tenminste, boeiende boek ‘Scientific Advertising’ (uit 1923) van Claude Hopkins. Zo heb ik geleerd hoe zij, en anderen als zij, in staat waren om de aandacht van consumenten te trekken, ze te boeien, te verleiden en te overtuigen om iets te kopen.

Hoe hun inzicht in menselijk gedrag hen in staat stelde om persoonlijkheden en aantrekkelijke eigenschappen te creëren voor feitelijk alledaagse producten als frisdranken, auto’s of zeeppoeder. Hoe zij, met de soms beperkte marketing middelen van hun tijd, er in slaagden merken neer te zetten.

Marketing vroeger. Weinig kanalen, maar iedereen keek er wel naar.

Vroeger waren de kosten van toegang tot een markt over het algemeen astronomisch. In de dagen voorafgaand aan het internet was de enige echte manier voor een bedrijf om tractie te krijgen massamarketing. En dat betekende (doorgaans) het gebruik van de diensten van een reclamebureau.

Als consumenten waren onze media-consumptiegewoonten vrij beperkt. We gingen ‘s ochtends naar ons werk en kwamen tussen 17u en 19u thuis. We keken naar 1 of 2 Vlaamse televisiezenders, of naar de in Vlaanderen toen zeer populaire 2 Nederlandse zenders, luisterden naar de radio en lazen kranten en tijdschriften. Onderweg zagen we grote reclameaffiches hangen. Dat was het zo ongeveer.

Bijgevolg waren de opties voor merken om met hun publiek te communiceren duidelijk. Je zou tv- of radioreclame-spots in je plan opnemen. Je zou affiches, kranten- of tijdschriftadvertenties laten afdrukken. De mensen aan wie je je bericht wilde laten zien, zouden je boodschap over het algemeen ook echt kunnen zien.

Voor gevestigde merken was dit allemaal vrij eenvoudig, het was gewoon een kwestie van geld. Bedrijven of merken zoals Coca-Cola, Dash, Stella Artois, Unox en anderen konden hun markten domineren. Elk nieuw merk dat op zoek was naar een stukje van de taart moest serieuze bedragen uitgeven om mindshare te kopen.

Is het aankoopproces van de consument met de komst van het internet fundamenteel veranderd?

Ja, het is waar dat we vandaag vele tientallen televiesiekanalen, online advertenties, sociale media en allerlei andere dingen hebben die er niet waren in de ‘Mad Men’ dagen. Technische innovaties hebben gezorgd voor een grotere keuze voor de consument en hebben een beter onderbouwde aankoopbeslissing mogelijk gemaakt.

Maar zijn de onderliggende motivaties echt veranderd?

Vroeger vroegen we mensen die we kenden om meningen of aanbevelingen m.b.t. producten of diensten. Vandaag vragen we mensen nog steeds om ons te helpen beslissen. Alleen is ons bereik zo veel breder en ruimer en kunnen we gemakkelijk meningen over producten, diensten en bedrijven lezen van mensen die we niet persoonlijk kennen.

De schaal is anders maar misschien is menselijk gedrag toch niet echt veranderd ten opzichte van Don Drapers‘ tijd.

Hoe het internet (schijnbaar) het speelveld voor marketing vlakker gemaakt heeft

Marketing was vroeger meer gericht op het begrijpen van consumenten door middel van gedragsanalyses, analyse van sociaaleconomische factoren en van psychologische reacties. Dit was het soort denken dat ons het tijdperk van creatieve en iconische campagnes bracht van merken als Maten, Makkers, Maes, Heerlijk Helder Heineken, Stop een tijger in je tank, Zeg nooit banaan tegen een Chiquita, Het Solo moment enz…

Toen kwam het internet en veranderde het speelveld drastisch.

Het oude spel ging over grote merken die veel geld uitgeven om een kleine selectie kanalen te domineren. De nieuwe regels geven iedereen hetzelfde potentieel, schept (schijnbaar) een level playing field. Plots kunnen twee techneuten in een zolderkamer een product maken en lanceren. Allemaal zonder een marketing expert of reclamegoeroe in zicht.

Een goed idee, gekoppeld aan de technische knowhow om de boodschap bij de doelgroep te brengen is genoeg om te scoren. In plaats van big ticket marketingbudgetten werd slimme technische kennis de nieuwe instapkost. Opkomende geweldige marketingstrategieën, verbluffende advertentiecampagnes met een poëtische tekst en magnifieke beelden speelden de tweede viool. De nieuwe wereldorde was er één die gebaseerd was op het optimaliseren van de technologie. Een wereld van spreadsheets, data, analytics, SEO en growth hacking.

Maar marketingtechnologie helpt u slechts deels op weg

Dat brengt ons tot het heden. Tegenwoordig domineren de technische aspecten van marketing en, in toenemende mate, ook van reclame nog steeds de krantenkoppen van de vakpers. Maar wat gebeurt er eens we allemaal over hetzelfde technische potentieel beschikken? Zijn we nu zover dat iedereen in principe over dezelfde tools en data beschikt? Leveren die tools dan nog langer een concurrentievoordeel op? Of is de ‘math’ van de ‘math men’ feitelijk een commodity geworden?

Tactieken zoals SEO en conversieoptimalisatie zijn geweldig en zijn absoluut uiterst belangrijk als onderdeel van de marketingaanpak van een organisatie. Maar ze zijn niet voldoende. Want de prospect moet ook nog eens zijn aandacht aan uw boodschap schenken, erdoor overtuigd en verleid worden en tenslotte, aangezet tot kopen… money, money, money!

Als u deze middelen en technieken nog niet inzet voor uw organisatie of merken…. beschouw dit dan als een alarmsignaal en contacteer ons meteen.

Belangrijk om te onthouden is dat enkel en alleen het beheersen van de online technieken niet voldoende is om blijvend dominant met uw merk te worden of te zijn. Slechte reclame, slechte marketing, niet aantrekkelijke, niet overtuigende, niet verleidelijke boodschappen doen het ondanks alle denkbare online technieken nog steeds niet goed!

Marketing in 2018 en daarna

Wij zijn er van overtuigd dat slimme ondernemers moeten kiezen voor het beste van beide werelden. Een combinatie van de vele technische en marketingdisciplines die als geheel samensmelten. Dit omvat verschillende rolpatronen.

Ten eerste hebben we de data specialist. Iemand die de juiste en meest relevante statistieken heeft gedefinieerd om zinvolle en relevante punten m.b.t. klantgegevens bij te houden. Maar tegelijk ook iemand die beseft dat data niet helemaal hetzelfde, of beter gezegd, helemaal niet hetzelfde zijn als inzichten.

Daarnaast hebben we de communicator. Het is zijn taak om boeiende verhalen te brengen op basis van inzicht in doelgroepsegmenten en marktinvloeden. Hij of zij is degene die prachtige visuele, tekstuele en/of audiovisuele uitingen creëert om deze te verspreiden via de meest relevante kanalen: digitaal, traditioneel, sociaal of wat dan ook.

Natuurlijk hebben we ook de storyteller. De persoon die uw merk helpt aan betekenis, purpose en identiteit. Degene die dingen kan  creëren die zelfs het hart van volwassen, (vermeend) rationele mannen kunnen raken.

Betrek een ervaren marketeer bij uw activiteit

Dus wat is de conclusie? U kan niet zonder het advies van een echte marketeer om uw bedrijf blijvend te laten groeien. Iemand met kennis, inzicht, ervaring, gevoel en passie voor marketing.

Op één been kan je niet staan, noch gaan. Enkel traditionele ervaring, noch alleen digitale expertise volstaan om de consument tot loyale klant te maken.

Post Mad Men marketing is niet iets dat Don Draper, David Ogilvy, Bill Bernbach of Steve Jobs zouden herkennen. Het combineert wat sommigen altijd gezien hebben als afzonderlijke – en zelfs tegenovergestelde – disciplines. Technisch en analytisch werk combineren met creativiteit, verleiding, overtuiging en verkooptechnieken. Yin met yang, olie met water.

Omdat we bij X8 Agency precies die disciplines alle in huis hebben, kunnen we u echt helpen groeien. Contacteer ons en ervaar zelf het verschil.

By | 2018-08-17T23:07:49+00:00 Augustus 17th, 2018|marketing|