U probeert de consument er al jaren van te overtuigen dat uw merk “beter” is. Dat moet u niet doen! Lees hier waarom en wat we u dan wel adviseren.

positionering

(long read)

Sneller, goedkoper, eenvoudiger, responsiever, superieure service, verkozen tot nummer 1, best beoordeeld, gegarandeerd … dit zijn allemaal verschillende manieren om te zeggen dat uw merk ‘beter’ is, net als deze andere veel voorkomende uitingen die we tegenkomen:

  • Design, speciaal gemaakt, nieuw ontwerp
  • Hoge kwaliteit, hoge standaard
  • Flexibel, adaptief, evoluerend
  • Naadloos, in minder dan 5 minuten, soepel
  • Keuze, selectie, meer opties
  • Gratis, zonder risico, zonder verplichtingen
  • Op maat, persoonlijk, uniek
  • Origineel, oudste, authentiek
  • Beperkte editie, handgemaakt, ambachtelijk
  • Grootste, groter, kleiner
  • Transparant, betrouwbaar, veilig
  • Betrouwbaar, sterk, stevig
  • Beste (wat gewoon ‘beter’ in een ‘maatpak’ is)
  • Meer voordelen. Meer vrijheid. Meer controle. Meer van alles….

Het maakt niet uit hoe u deze sloganeske uitspraken gebruikt (of andere die er op lijken), het zijn allemaal functionaliteiten en voordelen.

Onder elke functie en voordeel mbt uw merk ligt een ‘betere valkuil’

Om uit die val te komen, moet u uw referentiekader veranderen. Een merk is geen kenmerk of voordeel. Uw merk is een specifiek referentiekader. Het is een mening. Een visie op de toekomst. Een weg vooruit. Ideaal zelfs een ‘voor en na‘.

Uw merk is een overtuiging. Overtuiging is het nieuwe merkvoordeel.

Dit is waar u echt naar moet zoeken. Hier begint een ‘andere‘ – en niet een ‘betere‘ – merkstrategie vorm te krijgen.

Hoewel functies en voordelen zeker een belangrijke plaats innemen in communicatie over uw merk, zijn dit niet de bepalende factoren voor uw merk. In veel gevallen zijn het niet eens de pijlers waarop u uw merk bouwt.

Anders zijn, is uw referentiekader uitbreiden, en dat is een paradigmaverschuiving die absoluut het uitdiepen waard is.

Wat betekent het om uw paradigma te veranderen?

Zelfs als uw product en bedrijfsmodel beter zijn (of het beste), zal een merkverhaal dat op deze twee factoren rust niet op de lange termijn blijvend worden beloond.

Zolang u ‘beter dan X’ bent, is uw identiteit verbonden met die andere entiteit, met dat andere merk. U zit altijd in een of andere versie van een moddergevecht, zelfs als u de naam van de ander nooit vermeldt.

U definieert uw merk de facto tegenover hetgeen waar u zich van probeert te onderscheiden.

Veel superieure product- en servicebedrijven verliezen nog steeds van merken die vanuit een ander perspectief durven opereren en communiceren

Ja, uw product moet haar belofte(s) waarmaken. Maar een sterk merk met een mening kan uw klanten in haar buurt houden terwijl u details en/of haperingen gladstrijkt. Want een geweldig merk – op basis van een overtuiging – laat uw gebruikers de toekomst ervaren, zelfs als het er vandaag nog een klein beetje rommelig aan toe gaat.

Wanneer u branding of merkbeleid op deze manier begrijpt, voelt het alsof u de ‘Matrix’ ziet. U ziet meteen welke spelers in uw ruimte dit snappen en welke niet.

Dat is de paradigmaverschuiving waar u naar op zoek bent. Want dit nieuw perspectief stelt u in staat om u los te koppelen van alle regels die uw concurrent in de schijnwerpers plaatsen.

U denkt misschien dat u gebruikers naar ‘beter’ verlangen, maar dat is alleen omdat u ze niets relevanter heeft voorgelegd.

Stel uzelf de volgende vraag: ‘Kan ik zorgen dat mensen zich om iets anders bekommeren dan waar ze nu om geven?’

Er zijn verschillende manieren om die vraag te beantwoorden, en het is belangrijk om de meest juiste antwoorden te formuleren voor uw bedrijf.

4 manieren om “verschillend” te claimen

We hebben met veel bedrijven samengewerkt, alle met verschillende behoeften en visies.

Wat we hieruit geleerd hebben is dat anders zijn niet eenvoudig is. Het loont niet steeds onmiddellijk. Het vergt middelen en tijd. Het vergt de vastberadenheid om niet terug te vallen op de oude modellen en in de oude gewoontes op het moment dat iets niet even snel loopt als verhoopt.

Maar als u serieus bezig bent met het bouwen van een merk van grote waarde, zijn dit enkele goede denkpistes om te beginnen aan uw zoektocht.

1. Maak een nieuwe categorie waar alle anderen blind voor zijn.

Soms moet u letterlijk een nieuwe, eigen achtertuin creëren om niet in de achtertuin van de anderen te moeten blijven concurreren.

We hebben dit al zien gebeuren in een paar vakgebieden, zoals in beauty bijvoorbeeld. Er was een tijd dat merken als Lancôme, L’Oréal en Estée Lauder de huidverzorging- en make-up ruimte domineerden, en het verhaal daar was altijd heel duidelijk: schoonheid wordt aangebracht. Schoonheid is iets dat aan de oppervlakte wordt gecreëerd.

Zowel letterlijk als figuurlijk definieerden ze het concept van schoonheid als iets van buitenaf.

Die definitie van de categorie hield vele tientallen jaren aan. Tot er iemand dieper durfde ingaan op consumententrends en een ruimte te creëren waar anderen blind voor waren in de beauty categorie: wellness.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley e.d. begrepen dat wellness het script omdraait en zich definieert als iets dat van binnenuit komt via een balans tussen gezondheid, fitheid, de relatie tussen lichaam en geest en uiteindelijk volgt er dan … schoonheid.

Het nieuwe verhaal gaat, net als de meeste nieuwe verhalen, nog dieper in op een nieuw geloof dan het oude verhaal dit ooit had kunnen doen:

“‘Bella Spa has always believed that beauty starts from within. What we put into our bodies shows up in the quality of our skin, nails and hair. And whilst nothing replaces a good diet, the Nourishing Protein and Alkalising Greens make it a little easier to get all the goodness we need.”

Een nieuwe ruimte betekent een geheel nieuwe reeks normen, parameters, regels en manieren om uw concurrenten te negeren.

Het is dan ook logisch dat bedrijven als Lancôme, L’Oréal en Estée Lauder – merken die ooit het discours rond schoonheid onder controle hadden – plotseling worden uitgesloten van de eigentijdse conversaties.

Een voorbeeld dichter bij huis (en een klant die geadviseerd wordt door X8 Agency): WHC Labs met o.a. haar topproduct O’Hisa.

2. Ga over van functionaliteiten naar lifestyle.

Vergeet gewoon aspirationele marketing. Wij zijn ervan overtuigd dat aspirationele merken achter ‘fool’s gold‘ aanzitten. En er is geen beter segment om dit duidelijk te illustreren dan de luxesector.

U wilt rijk zijn, u wil diamanten dragen, u wilt op uw yacht varen met knappe fotomodellen en u wil de zomer doorbrengen in uw Italiaanse villa aan het strand. Misschien willen we allemaal wel de attributen van rijkdom, maar deze oude vormen van luxe creëren vooral steeds een afstand tussen uzelf en die toekomstige visie.

Die afstand is de basis van aspirationele marketing. Uw ambities en verlangens zijn bedoeld om u naar het merk te lokken.

Het probleem is dat e-commerce en de globalisering van de productie veel barrières wiste, terwijl de plotse proliferatie van subgroepen zoals hipsters, bro-cultuur e.d. gemeenschappen creëerde die de oude luxe niet op authentieke wijze kon bereiken. Nieuwe merken als Warby Parker, Herschel en LRG hebben wel vliegensvlug hun harten veroverd.

Oude luxe is nog steeds aspirationeel. Nieuwe luxe resoneert veel sterker met de waarden van vandaag.

Aspiratie scheidt mensen.

Het creëert starre regels die goed in een hiërarchische wereld hebben gewerkt, maar terwijl u dit leest weet u al dat de hiërarchie (of het nu gaat om zaken, gender, overheid of klasse) snel gezag verliest en afbrokkelt.

Wat overblijft is een persoonlijk gezag dat van binnenuit komt. Die interne autoriteit is een deel van onze levensstijl geworden. En daar gaat het bij lifestyle-merken allemaal om.

Het antwoord op een aspirationeel model is lifestyle branding.

CEO’s en oprichters vragen ons soms wat het echt betekent om een lifestyle-merk te zijn en het antwoord is simpel: lifestyle merken maken deel uit van de belangrijke levensmomenten van hun gebruikers. Specifiek, de levensmomenten die aansluiten bij de leidende overtuigingen van het merk.

Het Amerikaanse Yeti is een premium cooler- en drinkwarenmerk dat er misschien simpel uitziet aan de oppervlakte, maar slim investeert in haar lifestyle-positionering.

“Growing up, my brother and I always had a passion for the outdoors. Hunting, fishing, traveling to outdoor industry trade shows with our teacher-turned-entrepreneur-father. We were raised with an appreciation for wild game, unfamiliar territory, and high-quality gear.
But the coolers available at the time just weren’t up to our outdoor adventures – the handles would break, the latches would snap off, and the lids would cave in. Not only was it a hassle to replace our coolers after each season, but also these cheaply built, ordinary ice chests were limiting our good times. And that frustration led us to a solution.”

U merkt dat Yeti als merk niet communiceert rond het oplossen van een probleem, hoewel het product zelf een nut heeft dat aan een specifieke behoefte beantwoordt.

In plaats daarvan richten ze zich op een veel groter perspectief en hebben ze zich gepositioneerd in de context van de echte levensmomenten van hun klanten. Niet zomaar levensmomenten natuurlijk. Specifieke levensmomenten die hun geloof in vrijheid van de mens weerspiegelen.

Als u kijkt naar de Stories pagina op hun website, vindt u een veelvoud aan verhalen over individuele vissers, jagers en avonturiers in goed geproduceerde video’s en inhoud die Yeti in precies zulke levensmomenten van echte mensen plaatsen.

De producten van YETI zijn verre van goedkoop, integendeel zelfs.  En toch geniet het merk een cultstatus bij misschien een van de minst evidente doelgroepen,  bouwvakkers. Werknemers in de bouw, waarvan we denken dat ze zeer gevoelig zijn voor de prijs en immuun zijn voor marketingverhalen, betalen zelfs een enorme premie voor een product dat eigenlijk niet zo veel beter presteert dan goedkopere concurrenten!

Dat is de kracht van lifestyle branding. U hoeft niet beter te zijn. U moet anders zijn.

3. Verleg de focus.

In veel sectoren slagen veruit de meeste merken er niet in een basisprincipe van goede merkstrategie te begrijpen.

In plaats van uzelf te onthullen aan de klant, onthul de klant aan zichzelf.

Bedrijven die echt op branding gefocust zijn vertellen ook hoe ze anders denken, maar illustreren dit door te benadrukken wie hun klant is, wie de consument is. Door merkbeleid geleide bedrijven laten zien hoe zij anders denken door uit te drukken wie de klant is.

Op die manier kan u de enige stem in de markt zijn die de gebruiker laat zien hoe uw merkgeloof hem of haar zal veranderen. Terwijl andere bedrijven over zichzelf praten, zou u over de klant moeten praten.

Beschouw bijvoorbeeld deze – zij aan zij – merkboodschappen van citizenM en Airbnb:

citizenM zegt ‘kijk wie we zijn

Airbnb zegt ‘ik zie wie jij bent

Deze twee benaderingen zijn opmerkelijk verschillend en de boodschap van Airbnb inspireert een duidelijk ander geloof over wat reizen echt is. Terwijl citizenM worstelt met concurrenten als HomeAway, Hilton en lokale boutique hotels op statistieken van ‘beter‘, heeft Airbnb een volledig apart gesprek op basis van ‘verschillend‘.

Sommige industrieën hebben dit al door. Sport en fitness, voeding en bepaalde consumententech hebben grote vooruitgang geboekt in het verleggen van de focus. Maar andere branches zoals financiën, geneeskunde, auto’s, bedrijfssoftware en vrijwel alle non-profitorganisaties die we doorgelicht hebben, lijken dit nog helemaal niet te door te hebben.

Hierin ligt ook voor u een kans.

4. Verander de perceptie van de realiteit.

Mensen denken dat hun realiteit vastligt, maar u kan dat veranderen. Slimme bedrijven herdefiniëren wat mensen als vanzelfsprekend beschouwen, zodat consumenten een nieuwe realiteit aannemen die hun merk ten goede komt. Immers, één van onze favoriete verhalen als samenleving is: “Omg, we hebben dit de hele tijd fout gedaan!

WHC Labs (klant van X8 Agency) hanteert deze ‘verschillende’ aanpak wanneer het over de verkoop van Omega 3 voedingssupplementen gaat.

Daar waar anderen enkel zaken benadrukken als “Je bent wat je eet“, “Het juiste evenwicht is essentieel“, “De bewezen voordelen
van omega 3” enzovoorts, gooit WHC Labs het over een andere boeg.

Uiteraard heeft WHC Labs het enorme voordeel een veeleisende topexpert aan het hoofd te hebben in de persoon van Jo Wyckmans, maar ze willen oprecht dat u als klant van WHC Labs de juiste dosis aan Omega3 supplement slikt. Daarom hebben ze een test ontwikkelt die u eenvoudig thuis kan afnemen.

“Met onze testkit is het bepalen van uw omega 3-index kinderspel. U hoeft niet naar de dokter of het labo voor een bloedafname.”

“Hoe weet u of u genoeg omega 3 binnenkrijgt? En bevat uw voeding niet te veel verzadigde vetten en transvetzuren? Een omega 3-test vertelt u in detail welke vetten uw eetpatroon bevat. Eén druppeltje bloed volstaat om 26 verschillende soorten vetzuren te meten. Zo weet u precies hoeveel omega 9- en omega 6-vetzuren, verzadigde vetten en transvetten u inneemt. Het allerbelangrijkste is de omega 3-index: voor een gezond hart moet uw bloed minstens 8% omega 3 bevatten.”

Als u de ‘Matrix‘ doorziet, kan u die ook aan uw doelgroep laten zien. En dan krijgt die het beoogde “Omg, we hebben dit de hele tijd fout gedaan!” gevoel en vooral is uw merk verschillend van alle andere.

Er is nog een andere kant aan dit verhaal

Anders zijn, niet beter, is geen eenmalige beslissing. Het is een beslissing die u elke dag opnieuw voor uw bedrijf moet nemen, bij elke actie die u onderneemt, lang nadat uw merkstrategie werd ontwikkeld. Het is een overkoepelend perspectief dat de kern vormt van uw bedrijf.

We zijn ervan overtuigd dat de enorm succesvolle merken die gewonnen hebben dankzij een ‘andere – niet betere‘ strategie dit niet alleen deden enkel en alleen met het bepalen van die strategie. Ze hebben CEO’s en leiders die zich inzetten voor de lange-termijnstrategie, nooit aarzelen of haperen in het licht van kortetermijnverliezen, de strategie niet laten verwateren wanneer het bedrijf groeit, of gewoonweg laten vallen zodra de eerste doelstellingen worden bereikt.

Ze zijn waakzaam om het geloof in de aanpak levend te houden.

Zoals we zo vaak tegen klanten vertellen is marketing geen campagne maar een commitment.